Duas campanhas televisivas de empresas da PT, Sapo e TMN, cumprem uma das missões essenciais da mensagem publicitária: surpreendem e suscitam a atenção do espectador. Ambas recorrem ao humor e a efeitos digitais para alcançar esse objectivo.

O anúncio do serviço de internet de alta velocidade Sapo foi construído como referência intertextual à celebre série dos anúncios de chocolates da Senhora e do seu motorista Ambrósio, de Ferrero Rocher, um clássico já com uma década. Os anúncios do Ambrósio são caso raro contrariando a vida breve da publicidade. Tornaram-se um mito, em especial devido à carga erótica que atravessa a relação entre a Senhora e o motorista e entre a Senhora e a sua bola de chocolate.

O Sapo deixou de lado essa matriz, mas recriou com humor a estrutura do primeiro anúncio da série (personagens, carro, desejo e sua satisfação). A graça está na intertextualidade: o anúncio só tem piada conhecendo-se os da Ferrero Rocher. O “Ambrósio, apetecia-me algo” da Senhora dourada de Ferrero Rocher foi substituído pelo “Ambrósio, gramava duma cena” da Senhora verde do Sapo. O digital sapo Ambrósio carrega num botão verde e conduz o Rolls Royce em alta velocidade, agitando a Senhora. No final, a Senhora verde substitui o “Bravo!”, por “Altamente, Ambrósio!”, mas cambaleia e cai na passadeira à saída do Rolls Royce, vítima de tanta velocidade.

O espectador compara esta narrativa com a de Ferrero Rocher e ri-se com as diferenças, seja na linguagem, seja nas situações cómicas em que a Senhora balouça dentro do carro, cambaleia e cai. A queda e humilhação das personagens importantes é um eterno motor do riso. A Senhora do Ambrósio andava a pedi-las.

A narrativa faz sentido na sua relação com o produto, pois a Senhora gosta da alta velocidade proporcionada pelo sapo Ambrósio. Todavia, interrogo-me se o anúncio motivará a adesão dos jovens ao produto. Há por vezes anúncios que têm enorme êxito em si mesmos, quer dizer, enquanto histórias, mas não cumprem outra missão essencial da mensagem publicitária: o impulso de compra. Será este anúncio tão engraçado vítima da força mítica do Ambrósio? Só a PT o poderá confirmar depois.

A campanha da TMN ao atingir sete milhões de clientes surpreende pela eficácia dos efeitos digitais. A fusão de Sá Pinto com Rui Costa ou de Ricardo Araújo Pereira com José Diogo Quintela chama a atenção do observador, a quem aquela cara diz alguma coisa, sem perceber de quem se trata, até o suspense ser satisfeito com a mostração das duas caras que originam o “Sá Costa” ou o “Ricardo Quintela”.

A fusão de caras não é nova. Já houve anúncios mostrando uma cara meio homem meio mulher, ou meio jovem meio velho. Também há anúncios fundindo uma cara noutra. No seu programa Late Night na CBS, Conan O’Brien costumava mostrar hilariantes fusões de “conhecidos”. Os anúncios da TMN inovam no facto de as fusões parecerem realmente outras pessoas e falarem com as vozes dos “originais”. Nas lojas TMN e na internet, a campanha disponibiliza todas as fusões de conhecidos e fomenta a experiência interactiva com fotos dos internautas e visitantes.

Todavia, o que têm as fusões de dois conhecidos a ver com os sete milhões de clientes? Nada. No final dos anúncios, um diagrama com nomes de pessoas vai formando uma rede, a rede dos clientes TMN. O texto diz: “Uma rede vive de números, de conversas, de telemóveis, de tarifários, mas só uma vive de pessoas únicas. Obrigado. TMN. Sete milhões de originais.” O texto diz, portanto, o contrário das imagens. As “pessoas únicas” e “originais” deixam de existir quando são fundidas com outras.

Eu devo estar a ver mal a coisa, mas não percebo como é que se gasta uma boa ideia e a sua complexa concretização técnica (e seis milhões de euros) numa campanha que mostra pessoas inexistentes formadas a partir de duas pessoas reais para dizer que cada pessoa é única. De tal modo há um paradoxo insanável na estrutura narrativa que os anúncios têm de desmontar a sua própria criação, mostrando fugazmente os verdadeiros “originais” — Sá Pinto e Rui Costa, por exemplo — antes de voltar à simulação digital da fusão. A performance tecnológica dos anúncios deveria estar de acordo com a sua ideia de base e não com a ideia contrária. “O que têm estas pessoas em comum?”, pergunta-se na campanha. A resposta (“uma rede que os une”) foi visualmente transformada em “uma rede que os funde”.

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