Alguns agarram-se à novidade do frasco, à beleza da embalagem, mas geralmente sugerem apenas promessas de sedução e conquista. O cheiro é etéreo, desaparece ao fim de pouco tempo, pelo que a maioria dos anúncios se centra na sedução do outro em situações "carpe diem", ou, melhor, "carpe momentum", ou, ainda, "carpe noctum": agarra  o dia, agarra o momento, agarra a noite.

No Natal, os ecrãs enchem-se destes anúncios cheios de hedonismo.Nem todos. Exceptua-se Boss Bottled, em busca de um nicho de mercado por um caminho diferente. Boss é para rapazes sérios: o tipo do anúncio perfuma-se para ir trabalhar (o reclame é do Verão de 2017). Está cheio de moralismo, vejam só, para vender água de cheiro. O tipo veste a camisa e a voz off diz "sucesso sem integridade nada significa". Aqui está um bom ensinamento ético para gestores. O moço borrifa-se já com a camisa vestida. Depois põe a gravata. "As tuas posses não fazem de ti um homem melhor, o teu comportamento sim." Sai de fato escuro, camisa branca e gravata do mesmo azul do fato, tipo farda executiva. "Integridade é como te comportas e não é nada que se ganhe." Agora está numa reunião, todos de pé. Depois sai e faz passerelle pelas ruas da cidade. "Vamos vivendo pelo que ganhamos, mas fazemos a vida pelo que damos". Quase chorei. Damos o quê?, solidariedade, caridade, entrega no trabalho? Ou uma embalagem da água de cheiro?

O tipo do anúncio das águas cheirosas Carolina Herrera é menos estóico que o de Boss. Em vez de pôr o laço no smoking, tira-o, e, pronto!, lá está a miúda a seu lado. Foi tiro e queda.

Terre d’Hermès, que vi cinco vezes no mesmo intervalo, volta a insistir nas metáforas "eu sou terra", "perfume é ar", para concluir que com ele o homem voa, sonha, conquista. E J’adore de Dior volta a insistir, e que bem, em Charlize Theron toda ouro. Da mesma empresa, Joy usa, e que bem, Rolling Stones dos anos 60, para ilustrar uma menina toda molhada; atira-se de vestido de noite para a piscina e tudo, está sempre molhada, mas o momento-chave do anúncio é o beijo a um homem. OK, molhada, mas sem solidão, que é a pior coisa que há na vida.

O nome de Lady Million, de Paco Rabanne, promete sucesso, para mais com o diamante como símbolo. Ela dança, ela tem um gajo, ela "carpe totum" o que tem na cabeça, que mais haveria de querer da vida?

Há outro anúncio de Paco Rabanne, para Pure XS. O anúncio da fragrância para homem era tão bem feito, com as miúdas voyeuses a espreitarem o macho por tudo o que era buracos na parede, que resolveram fazer uma versão feminina, mas não resultou tão bem.

Bleu de Chanel, para homem, volta a insistir com tudo em "bleu". O tipo está numa de "carpe noctem", mas está sozinho na grande cidade, já é de noite e ainda não está a aproveitá-la. Tem uma piscina bestial no topo dum prédio, mas está sozinho. Não está nada! Afinal também há uma moça na piscina. "Está mesmo à sua frente", diz a voz off. Quem, o quê? O amor, a parceira, o encontro, a companhia. Tudo menos a solidão na grande cidade azul.

Ok, companhia, sim, mas sem concorrência. O homem "Invictus", de Paco Rabanne, entra no estádio já certamente perfumado e com um gesto apenas aniquila todos os seus concorrentes no caminho para o palco onde o esperam as gajas.

 "Nunca fomos tão consumistas", diz a filosofia do anúncio da FNAC, falando com arrogância em nome de todos, para nos convencer a sermos consumistas na FNAC. Horácio há dois milénios não escreveu só "carpe diem". É assim: "dum loquimur, fugerit invida aetas: carpe diem, quam minimum credula postero". Enquanto falamos, foge invejoso o tempo: aproveita o dia de hoje e confia o mínimo possível no amanhã. Feliz Natal.