Nos reclames de Vodafone, Nos e Meo, a música é fundamental para acentuar o carácter melodramático em histórias de 2'00 a 3'01 nas versões internéticas. A Nos usa uma música com coro sem palavras, a lembrar Debussy; a Vodafone recorre a uma música de piano mal tocado; a Meo preferiu um clássico do repertório pop, "True Colours", por Cindi Lauper (1986).

Os três têm a mesma lição de moral: no fundo, somos todos boas pessoas. O Natal certifica-nos o nosso horizonte de bondade; e cola as marcas ao espírito da época.

Prefiro o anúncio da Nos. A narrativa inscreve-se num imaginário infantil. Um menino tem um ratinho de estimação. Quando ele foge na inauguração da árvore de Natal da cidade antiga, a multidão desanda. A árvore comunitária cai e apaga-se. Mas o menino regressa e outros meninos ajudam-no a reerguer a árvore. O ratinho reaparece e, ao correr na sua roda, gera a energia que reacende a árvore. A história é simples, adequada ao Natal (as crianças em primeiro lugar), recorre a um símbolo (árvore) e valores (comunidade, reencontro) e tem efeitos especiais eficazes. O filme chama-se "A Caixinha Mágica", que são duas: a do ratinho e a box da Nos.

O anúncio da Vodafone tem uma narrativa tão mais complexa que começa dramaticamente no primeiro segundo com a filha a gritar ao pai. Só percebi a primeira frase à undécima vez. Grita ela: "Nunca disse que queria uma nova mãe." O pai, com três piercings na orelha direita, fica chateado. A miúda continua: "Nunca me perguntaste se eu gostava dela." E o pai: "Mas ela não é tua mãe, é minha mulher." Está definido, em cinco segundos, o triângulo emocional da narrativa de 2'27. A madrasta faz o que pode na relação com a enteada. Vão ao carrossel. Como o anúncio de Nos, usa formato de ecrã reduzido, para simular captação por telemóvel. Diz a madrasta: "Vá, temos de ir." A miúda diz: "Tu não és minha mãe." Arrepende-se logo, mas não corrige. Até recorda bons momentos com a madrasta. A situação afecta o triângulo. A miúda vai para o Natal com a mãe. A madrasta está devastada. Nem consegue apreciar o amor ao lado do marido na cama. No jantar deles, toca o telemóvel dela com mensagem da miúda: "I love you!" Conflito resolvido. A madrasta volta feliz para a cama com o pai. Voz-off: "De que tamanho é o nosso coração?" Do tamanho que um telemóvel permitir. Salvou o Natal em duas casas. A história adequa-se ao ar do tempo. Muitas pessoas em idênticas circunstâncias ficam comovidas. A mim pareceu-me demasiado melodramática, mas reconheço a desenvoltura da narração. A Vodafone quer garantir o público mais urbano. É interessante notar que a criança não tem razão, um valor que nunca tinha visto em publicidade dramática. Julgo também que a narrativa representa um ponto de vista exclusivo de adultos (dos próprios publicitários?) e enviesa significativamente a atitude dos filhos face ao divórcio e novo casamento dos pais.

Finalmente, a pior das três narrativas, a da Meo. Ronaldo está a fazer uma filmagem a la "Guerra dos Tronos", com neve no reino do Norte. Quem lhe aparece? A estúpida pseudo-robô Sophia. "Corta!" A narrativa segue no estúdio. Há uma menina fascinada - 'tadinha! - pela Sophia, e Ronaldo manda entregá-la em casa. Como a da Nos, a criança não tem família e interage com a pseudo-robô, que não fala, felizmente. Até que, em casa, se liga a box da Meo e a Sophia, qual estátua de Pigmaleão, transforma-se em mulher. A Sophia passa a mãe-madrasta e é cá uma felicidade naquela casa… Portanto, "dê mais vida ao seu Natal. Meo. Humaniza-te". Com a Meo, vê-se muita TV e as pessoas conversam enquanto vêem; portanto, tornam-se mais humanas. Ver TV dá vida às pessoas. Nesta história, concordo: ainda bem que a Sophia desapareceu de cena.