O anúncio era bonito, profissional, com a simbologia bem traduzida pelos referentes mostrados. Preparando-se para nova avançada na China, através da apresentação de nova colecção em Xangai, a marca de roupa italiana fez um anúncio com uma bela mulher da classe alta chinesa, vestida a rigor, rindo-se muito da sua falta de jeito para comer comida italiana com pauzinhos.

A ingenuidade, o humor e a beleza de tudo aquilo não chegaram para contrariar uma oposição de consumidores chineses que, num país com 1,4 milhões de habitantes, se tornou viral. Cartazes nas lojas da marca dizendo #notme; celebridades juntando-se à onda de comentários negativos; apelos ao boicote; assalto à conta de Instagram de Gabbana com comentários xenófobos falsos; desfile em Xangai cancelado; anúncio retirado; e os dois modistas, Dolce e Gabbana, sentindo-se obrigados a um pedido de desculpas.

Num vídeo patético, os dois pareciam - e eram - prisioneiros condenados pelo seu erro comunicacional. Numa sala escura, quase encostados à parede, em frente de uma mesa, com uma câmara posicionada frontalmente, Dolce e Gabbana pareciam saídos de fotos e filmagens de suspeitos numa esquadra de polícia. Foi o que eles escolheram. Fizeram mea culpa, dizendo que amam muito a China (pudera!, que grande mercado, o do socialismo capitalista!) e não tinham má intenção.

Na verdade, não tinham. O anúncio seguia o modelo duma maravilhosa campanha anterior da marca, com fotos de grande beleza, em que o ambiente familiar italiano, com velhas de negro e jovens a elas muito ligados, tudo em lugares identificáveis com um antiquíssimo "ar" italiano, era complementado com roupas e acessórios de cores vibrantes. Tratava-se de juntar o velho e o novo e de apropriar-se de valores culturais e sociais italianos. Há mais de meio século, Roland Barthes, analisando um anúncio francês das massas e outros produtos alimentares franceses da marca Panzani, chamou "italianicidade" a esta apropriação. As últimas campanhas de Dolce & Gabbana aplicaram essa lição do mestre francês.

O problema foi a maldita globalização. O mundo é um, mas só na aparência. Os consumidores chineses querem Dolce & Gabbana, também por ser italiana, mas não deixam de ser chineses, patriotas, muitos deles xenófobos. Se há país onde o patriotismo é um valor supremo é a China. A campanha da pizza comida com pauzinhos pretendia simbolizar a união entre valores italianos (da comida e de Dolce & Gabbana) e valores chineses. Fazia-o singelamente, sem querer ofender. Mas muitos chineses viram-na como uma "invasão" dos valores chineses por valores estrangeiros, como uma invasão cultural. Portanto, como uma humilhação, que é uma das mais horríveis circunstância para os chineses. E, do ponto de vista deles, era possível e até correcto vê-la assim.

A campanha, que deveria ter sido baseada no conceito de "glocalização", adaptando-se ao território visitado, baseou-se na verdade da globalização, que é a da aculturação, de mudança da cultura dos visitados pelos visitantes, normalmente dos mais fortes sobre os mais fracos. A China resiste a isso, a começar pelo poder exercido pela ditadura política do Partido Comunista no poder desde 1949, sempre sábio na mistura da sua ideologia, supostamente internacionalista, com a do mais forte nacionalismo. Hollywood já o entendeu há muito.

O que é estranho é se Dolce & Gabbana e os seus publicitários não fizeram prévios estudos de opinião na China. Mesmo sem os fazerem, teriam de prever os danos colaterais da sua estratégia comunicacional. Não o fizeram. Pagaram pela sua incompetência.