No passado fim de semana tive a grata oportunidade de assistir a uma conferência proferida pelo director de marketing e comercial do Barcelona Futebol Clube, Daniel Schloesser, sobre a estratégia de marketing do clube, integrada numa viagem de estudo dos alunos da Pós-Graduação de Marketing Desportivo do GIEM-ISCTE.

Nesta conferência foi explicitado o posicionamento do clube catalão, concretizado pela sua assinatura "más que un club", o que traduz, no fundo, a realidade de um clube que não quer ficar agarrado puramente à sua componente de competição desportiva - o seu "core business", afinal.

De acordo com o mesmo responsável, a estratégia de marca do clube assenta em dois pilares fundamentais:

- a desportiva, com a aposta na contratação de grandes jogadores, cuja mais-valia desportiva possa trazer receitas ao clube;

- a social, com a implementação de um vasto leque de acções sociais de apoio a grupos mais desfavorecidos, sobretudo ao nível internacional, e a afirmação dos valores culturais da região.

Esta vertente social apresenta como grande diferença face a acções isoladas dos mais variados clubes e federações a sua dimensão mas, sobretudo, o facto de se ter estruturado de forma claramente profissional.

Mais de uma dezena de programas de cariz social e cultural são implementados de forma regular e profissional pela Fundação F.C. Barcelona, tanto a nível nacional - por exemplo o programa de educação em valores "Educação, desporto e cidadania" dirigido a crianças - como internacional - apoio a diversas iniciativas, nomeadamente Fundações dos próprios jogadores.

O projecto mais emblemático da Fundação do clube consiste no apoio à UNICEF, cujo aspecto mais visível consiste na colocação do logotipo desta organização nas camisolas da equipa de futebol.

Apesar de os sócios terem autorizado, em assembleia geral, a junta directiva a negociar um acordo para publicidade nas camisolas, devido à difícil situação económica do clube, os bons resultados da gestão Laporta permitiram que o clube catalão decidisse contribuir com 0,7% da totalidade das suas receitas para a Fundação F.C. Barcelona e aderisse aos Objectivos de Desenvolvimento do Milénio das Nações Unidas.

Refira-se, a este propósito, que esta "aliança global", por cinco anos, com a UNICEF significa para o Barcelona abdicar de cerca de €20M de um patrocinador comercial, a que se junta o facto de o clube catalão oferecer anualmente €1,5M a esta organização, através da sua Fundação.

Esta decisão do Barcelona de investir €21,5M na UNICEF, num momento em que se encontra a recuperar de épocas consecutivas de déficit - entre 1997-98 e 2003-04 - surpreendeu os alunos da Pós-Graduação de Marketing Desportivo do GIEM-ISCTE, que compararam esta política com a perspectiva habitual de curto prazo e sujeita a factores desportivos aleatórios dos tradicionais dirigentes do futebol português.

A verdade é que esta política de afirmação da marca, associada a preocupações sociais e com tal nível de profissionalização da abordagem de marketing, contribuiu para o crescimento das receitas do clube de €123M para €259M nos últimos 3 anos, isto é um acréscimo de 106%, ficando mesmo 28% acima do "business plan" realizado em 2003.

A perspectiva social e profissional defendida pelo Barcelona está de acordo com as políticas de responsabilidade social e desenvolvimento de marca das grandes empresas, e isto independentemente de um golo do Espanhol no 89º minuto do jogo ter, muito provavelmente, retirado ao clube o título de 2006-07.

No caso do futebol, em que a relação emocional entre o clube o os seus adeptos já existe, o exemplo do FC Barcelona protagoniza uma excelente oportunidade para acrescentar outros valores à marca dos grandes clubes portugueses contribuindo, assim, para a sua afirmação junto de públicos emergentes, como é o caso do segmento feminino e dos jovens, quer a nível nacional como internacional.