Durante duas décadas de crescimento e até à crise de 2008, a esmagadora maioria das empresas a operar em Portugal concentrou os seus esforços nos tradicionais segmentos-alvo: consumidores de classe média, média alta e alta, entre os 25 e os 65 anos, cujo rendimento se acreditava ir crescendo ao longo dos anos.

A crise económica e social causou uma justificada perturbação nas políticas de marketing das empresas que teve como consequência, em muitas destas organizações, a prioridade de cortar sistematicamente custos "desnecessários". Ora o problema é que os orçamentos de marketing, comunicação e até de formação foram maioritariamente encarados como custos e não como investimentos, cujo retorno poderia potenciar a produtividade organizacional.

Agora, numa altura em que a economia parece começar lentamente a dar os primeiros passos no caminho de uma retoma económica, é tempo de as empresas tomarem consciência de que o mercado mudou entretanto e que novos segmentos-alvo desafiam hoje os mais tradicionais critérios de segmentação.

Veja-se, por exemplo, o segmento dos "Novos novos" – pessoas que, há duas décadas eram consideradas quase velhas por se aproximarem ou terem ultrapassado os 60 anos, mas que actualmente, dada a mudança de estilos e condições de vida, se podem encontrar a praticar desportos, por vezes radicais, e que em vez do comportamento tradicional de "avô", procuraram antes novas experiências marcantes. Um segmento que rejuvenesceu, que consome, tem expectativas e que desafia as empresas a pensarem numa oferta relevante para este "target".

Outros segmentos-alvo podem ser interessantes e rentáveis para as empresas: o mundo mudou e, com ele, os fluxos migratórios, razão por que as comunidades imigrantes constituem outros segmentos a ter em conta.

Por um lado, vimos assistindo a um claro êxodo de jovens portugueses com formação superior que saem de Portugal rumo a outros países europeus, americanos e africanos; por outro lado, constatamos diariamente a entrada de cidadãos chineses em Portugal, sobretudo através da política de vistos "gold". Além destes, outros segmentos de consumidores têm vindo a integrar o nosso mercado: reformados franceses, atraídos por um estilo de vida distinto e pela favorabilidade fiscal que aqui encontram, ou jovens quadros oriundos de diferentes países europeus, com "expertise" ao nível das novas tecnologias, atraídos pelo clima de um país que está cada vez mais na moda, todos eles se têm vindo a instalar em Portugal, trabalhando em start-ups que proliferam um pouco por todo o lado.

Foi justamente para conhecer melhor estes "novos" segmentos-alvo, que constituem oportunidades para as empresas a operar em Portugal, que o Marketing FutureCast Lab – um consórcio do AUDAX-IUL com um conjunto de empresas, e que foi, também e desde 2007, o primeiro laboratório na Europa a estudar as novas tendências de marketing – está presentemente a desenvolver um conjunto de estudos que utilizam metodologias inovadoras.

Dos trabalhos já realizados, é já possível constatar um erro recorrente: estes públicos-alvo são tratados da mesma forma que as empresas estão habituadas a tratar o "mass market", esquecendo o óbvio, isto é, que em grande parte dos sectores, nomeadamente nos serviços, estes públicos têm necessidades e expectativas específicas que não são tidas em conta.

Daí que o desafio que se coloca às organizações consiste em ter a coragem de sair da área de conforto e procurarem conhecer melhor estes novos alvos. Por outras palavras, as empresas e os organismos públicos devem ser capazes de "calçar os sapatos" destes clientes/utentes, desenvolvendo, depois, abordagens de marketing específicas, nomeadamente na sua política de comunicação e aproveitando todas as potencialidades do mundo digital.

Por último, a integração de elementos destes segmentos nas equipas de marketing será seguramente uma ajuda preciosa para esta inflexão que, no caso das comunidades estrangeiras a residir em Portugal, poderá atrair um número crescente de imigrantes, certos de vir a encontrar um bom acolhimento, aspecto em que os portugueses podem ter uma vantagem competitiva sustentada.

Professor de Marketing do ISCTE-IUL

pedro.dionisio@iscte.pt