A nova campanha de água de Pedras Salgadas com sabores exagera na relação com o prazer sexual, embora se compreenda o objectivo. A água das Pedras está associada em especial às suas qualidades terapêuticas. A anterior campanha sugeria pureza e equilíbrio, conceitos relacionados com a saúde.

Juntar sabores a esta água única é o mesmo que «apimentá-la», ela deixa de ser o que é para ser outra coisa. Já não importa tanto a preocupação com a saúde. A publicidade teve de criar uma nova imagem para a mesma marca, quase que uma marca sobressalente. Daí que surja em força a sugestão de sexo. O sabor transforma-se em «saboooooooh!r» quando a palavra passa por trás das garrafas de água das pedras com mistura de sabores. O anúncio de imprensa promete «momentos únicos de frescura e prazer.»

Num anúncio televisivo, o massagista – profissão associada a fantasias sexuais – ouve a cliente a gemer de gozo sem que ele lhe esteja a tocar: deitada na cama, ela bebe água das pedras com sabor por uma palhinha. Noutro, o rapaz acorda na cama com a parceira a gemer de gozo, e repete-se a cena. Quer o massagista quer o dorminhoco vão à loja comprar dúzia e meia de águas das pedras. O desfecho pretende ser cómico, mas tem uma leitura «sui generis»: também eles querem «fazer sexo» sozinhos com a água, como as mulheres dos anúncios. Certo é que a água tem mais poder de atracção sexual sobre elas do que os rapazes. Bebendo pela palhinha, a garrafa fica bem perto das raparigas, como um símbolo fálico. O que pode a água!

Um anúncio da Fnac a leitores e acessórios de MP3 chama-se, apropriadamente, «Geração MP3». A palavra geração significa não só um grupo etário como a identidade que pessoas da mesma idade julgam partilhar. Mas quer dizer também outra coisa: o acto de gerar. A imagem do reclame limita-se a mostrar três auriculares – três, não dois – que dizem «MP3». Assim reunidos, os auriculares assemelham-se a espermatezóides em viagem para o desconhecido, com o objectivo de gerar. São três espermatezóides- auriculares, três como em MP3. Este anúncio emprenha de ouvido!

Já o rapaz do anúncio do Skoda Fabia tapa a cara porque, diz ele, «mulheres, futebol e carros? Nã! Agora só tenho olhos» para este modelo. Apesar de um bocadinho tolo, o anúncio funciona, pois consegue destacar o carro nos interesses da personagem ao mesmo tempo que dá importância no texto aos elementos que pretende subestimar: «Mulheres, futebol e carro».

É um anúncio para miúdos. E quem mudou de agulhas para a juventude foi a Martini. Numa reviravolta que revela algum desespero na busca do público-alvo, a Martini, passou da sofisticação sexuada para o elogio do namorico e do amor romântico. Eu não queria acreditar quando li num anúncio de duas páginas o «manifesto mundial» da marca: «Rejubilemos! Uma nova ordem mundial foi estabelecida. Um Mundo Martini, onde o amor, a alegria e o bem-estar são valores a partilhar entre todos os homens e mulheres de boa vontade.» Entre a religião e a política, este manifesto atira-se à miudagem e promete-lhes uma vida saudável de «verdadeira felicidade» num «Mundo Martini» em que os consumidores desta bebida alcoólica andam «parecendo que flutuam»... Adeus, sexo! Viva o namoro de copo na mão...