O anúncio celebra o facto de Peugeot ser a "melhor marca automóvel pelo 5.º ano consecutivo", numa escolha resultante de estudos de mercado e de opinião realizados por uma empresa do ramo, Consumer Choice.

O anúncio mostra parte da dianteira de um modelo da marca e destaca o título de letras brancas sobre o negro do asfalto: "5 anos a ultrapassar o adversário mais difícil." Logo a seguir, letras verdes identificam esse adversário: "Nós próprios."

Como convém, o verbo "ultrapassar" fornece quer o significado literal (os carros ultrapassam outros), quer o metafórico (Peugeot ultrapassou concorrentes, ficou acima ou à frente deles). No estudo de mercado, Peugeot adiantou-se a 14 marcas. Todavia, os publicitários escondem essa pluralidade falando de apenas um "adversário", que é a própria marca Peugeot. Não querem dar demasiada importância à essência do estudo de mercado (a competição entre marcas), nem querem magoar as outras marcas, adversários nesta espécie de concurso. Daí o singular, o "adversário mais difícil", não os adversários. A confusão entre singular e plural existe numa segunda dimensão, porque o "adversário mais difícil" não é, no texto, um singular do tipo "a própria Peugeot", mas o plural "nós próprios" (mais correcto seria "nós mesmos"). Portanto, os publicitários rejeitaram o plural onde ele poderia estar (adversários) e usaram-no onde ele poderia não estar (a marca enquanto adversária de si mesma).

Em resumo: o texto evitou chamar adversários… aos adversários da Peugeot, e chamou adversário à própria marca, na sua versão passada. Os concorrentes agradecem a delicadeza. Quando forem eles a ganhar um qualquer concurso deste género, terão também de ser simpáticos com os concorrentes.

O psicanalista também poderia explorar esta ideia de que a marca é adversária de si mesma. Pelos vistos, é assim que ela se considera, ao aprovar este texto publicitário. Um novo modelo de um produto tem de lutar por substituir o próprio modelo anterior da mesma marca e tem de se impor nas consciências dos consumidores através da publicidade e do marketing. Para vender um novo modelo, é preciso convencer os donos do modelo anterior da própria marca que têm de o abandonar, de o vender, de o mandar para a sucata, e comprar o novo modelo. Nesse sentido, um novo modelo de uma marca é, de facto, adversário da própria marca.

Finalmente, mas mudando de ramo, o psicanalista poderia averiguar porque funcionam os publicitários por modas, tipo maria-vai-com-as-outras, quando a sua actividade criativa convida precisamente à máxima originalidade e diferenciação. Durante anos, encheram os anúncios de produtos cosméticos com referências a "estudos" e "testes" em "amostras" com "resultados" todos em magníficas percentagens. Como escrevi várias vezes nesta coluna, as informações sobre esses testes são sempre incompletas em dados essenciais, o que as torna muito suspeitas. Mas, nem em Portugal nem nos países de origem dos anúncios há autoridades de regulação da publicidade atentas a estas mitificações "científicas" sobre "testes" de cosméticos.

Foram, entretanto, os próprios publicitários que se encarregaram de mandar às ortigas essas referências. Estes últimos meses, não encontrei um único anúncio com "ficha técnica" de "testes". O máximo que vi foi a frase "Alergicamente Testados", num reclame a bases de maquilhagem da marca Clinique. Os publicitários passaram do excesso de informação pseudocientífica a nenhuma informação sobre testes. Ficaram-se pelas promessas publicitárias. Ficaram eles mesmos alergicamente testados! Antes isso!