Este paralelismo permite-nos entender que o posicionamento das marcas não é mais do que a imagem percebida pelos seus clientes. O conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que as marcas souberem demonstrar que são capazes de oferecer.

As alterações dos mercados parecem ser mais frequentes e contínuas, sendo complicado prever as suas consequências. Assim sendo, é cada vez mais difícil reter a atenção dos clientes (para não falar da fidelização) a quem todos os dias chegam um conjunto alargado de propostas, por via dos múltiplos meios de comunicação.

Por outro lado, os clientes são cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes com eventuais falhas das empresas, pelo que às marcas é imprescindível ir à procura de respostas aos difíceis desafios que se lhes colocam, no sentido de ajustarem de forma mais rápida e eficaz as variáveis do mix de marketing que são capazes de provocar o encantamento dos clientes.

Tudo isto nos reencaminha definitivamente para as seguintes questões:

Quem são, de facto, os nossos clientes? Como se comportam e reagem? Que necessitam na realidade? Não é possível provocar uma paixão, sem que conheçamos ao pormenor o nosso destinatário.
 
A principal questão que se coloca é saber se as empresas estão centradas na óptica do cliente, focalizando-se no objectivo de desenvolver uma política orientada para a satisfação das suas necessidades, ou se estão orientadas para dentro da sua própria organização, numa lógica autista face ao mercado. E isso faz toda a diferença entre provocar a paixão junto de quem se gosta ou de esperar quer tal aconteça sem que nada o tivesse despoletado. É, pois, uma questão de atitude, em primeiro lugar.

Também é verdade que as marcas devem competir com agilidade e sapiência, pois a capacidade da concorrência se organizar e desenvolver soluções semelhantes é também cada vez maior.

Em suma, hoje em dia, os clientes compram quando reconhecem valor no conjunto das ofertas que lhes são dirigidas e, ao reconhecer valor comparam dois parâmetros: o benefício que daí retiram versus o custo dessa opção, isto é a relação custo-benefício, ou também vulgarmente chamada preço-qualidade.

Existem algumas regras de boa conduta das marcas para que caminhem no sentido de provocar o encantamento e paixão dos clientes?

Na verdade, a assunção de que os clientes são a base de sustentação da empresa e de qualquer negócio, é a principal regra. Podem, no entanto, citar-se alguns cuidados ou preocupações que devem ser tidas em conta:

1. A função marketing deve ser eficiente, o que significa que os seus responsáveis se devem preocupar em desenvolver um trabalho qualificado que seja percebido pelos clientes de forma directa e simples;

2. Os clientes devem ser encarados frontalmente, assumindo que em comunicação e na relação com clientes há bons e maus momentos;

3. Os departamentos de marketing devem ser compostos por pessoas dedicadas, isto é, capazes de perceber que a razão não está apenas do lado de quem oferece, e reside, normalmente, do lado do mercado;

4. Numa lógica de competitividade, deve repensar-se o marketing-mix de forma permanente, contribuindo para um processo constante de rejuvenescimento, já que os clientes se apercebem rapidamente da falta de inovação e criatividade;

5. Um dos princípios-base é o de ser verdadeiro com a marca, isto é, orientado para um posicionamento forte, certo dos seus valores, das suas vantagens e ser fiel a esse posicionamento;
Provocar a paixão nos clientes, é assim, o objectivo final que uma empresa deve ter em linha de conta SE pretender trilhar o caminho do sucesso.

É nesta perspectiva que é obrigatório falar de satisfação e fidelização, temas tão debatidos, mas muitas vezes pouco cuidados.

Comecemos pela Satisfação. Esta deve ser medida em função da expectativa que cria e é a resultante da comparação entre a performance esperada e percebida. A promessa decorrente da performance esperada cria uma expectativa tal, que deve no mínimo corresponder totalmente ao desejado, de forma a garantir a dita satisfação. O encantamento surge precisamente quando se é capaz de exceder as expectativas.

Outra das razões pelas quais as marcas estão obrigadas a estudar, compreender e ir de encontro aos seus clientes, prende-se com o facto de, por norma, os clientes insatisfeitos não reclamarem, e ao assumirem essa postura, desconhece-se até que ponto poderão continuar ligados à marca.

Há a tendência para se considerar que um cliente que não está insatisfeito é geralmente um cliente satisfeito, o que não pode estar mais longe da verdade. Cliente satisfeito, é aquele a quem é possível ouvir, ler, perceber que existe satisfação da sua parte na relação que tem com a marca, de viva voz.

É verdade também que os clientes insatisfeitos não voltam, se puderem optar por uma alternativa.

Evoluamos então para a Fidelização. Como se não bastassem os dados que não controlamos directamente, nomeadamente reacções intempestivas do mercado, tendências dos consumidores, comportamentos muitas vezes mal compreendidos, a verdade é que os clientes também já não são o que eram, isto é, fiéis. É, também,  neste sentido que as marcas se devem preparar com o objectivo de, em primeiro lugar, conhecer melhor os seus clientes e, só depois, desenvolver mecanismos de fidelização.

E podemos provocar emoções junto dos clientes? Pode uma marca, cujo objectivo consiste em aumentar as possibilidades de um cliente, voltar a comprar os seus produtos, ter uma relação "emocional" com os mesmos?

Na verdade, as emoções também são capazes de gerar novas oportunidades de mercado. A emoção, num contexto empresarial, pode definir-se através de uma palavra: confiança. Ter confiança significa que a empresa/marca está motivada para conseguir resultados win-win, que combate o princípio mais comum win-lose.

A ideia de que as pessoas respondem emocionalmente ao meio envolvente e aos estímulos mais imediatos é amplamente aceite na psicologia e na neurofisiologia. Hoje a neurociência admite que existam dois canais de decisão: um que é lento e preciso e outro que é rápido e difuso. O primeiro baseia-se essencialmente na lógica e na razão e o segundo nas emoções, dando corpo à frase "a razão conduz a conclusões e a emoção à acção".

Para exemplificar estas duas dimensões, podemos socorrer-nos de um dos êxitos do nosso tempo: o IPod, que para muitos foi "desenhado para ser desejado".

Para além de constituir uma importante ponte entre a motivação e o comportamento, a emoção também trabalha conjuntamente com a razão, proporcionando o necessário equilíbrio entre a vontade e a decisão de aquisição. De facto, as emoções estimulam a mente 3.000 vezes mais rapidamente do que o pensamento racional.

Para que se possa compreender correctamente o que é o marketing emocional é necessário apoiarmo-nos nas bases do marketing tradicional e a partir daqui evoluirmos para um enfoque mais específico.
 
No marketing tradicional o enfoque está centrado nos benefícios e valor que os produtos contêm e nos efeitos que os mesmos podem produzir na sua base potencial de consumidores. Utilizam-se métodos analíticos, quantitativos e verbais para proceder, por exemplo, à segmentação de benefícios ou para verificar como é que o cliente posiciona produtos ou marcas diferentes perante um conjunto de atributos. A limitação deste raciocínio é que ele assenta exclusivamente em modelos matemáticos ou estatísticos que não retratam com fidelidade a forma de "pensar" de um consumidor.

Alguém já admitiu num estudo de mercado que compra uma DETERMINADA marca de roupa para "dar nas vistas"? Um comum leitor admite que comprou um determinado livro porque este lhe confere um "ganho de status"? Quem compra, por exemplo, uma revista "cor-de-rosa" assume que o faz para conhecer a vida dos outros? É evidente que não, porque se fica demasiado exposto. Como tal, estas respostas não fazem parte dos questionários dos estudos de mercado comum, sobre as "razões que levam à compra".

Com efeito, o novo enfoque (emocional) parte do pressuposto de que os factores emotivos são determinantes na decisão de comprar. Estudos recentes demonstram que mais de 65% das decisões dos consumidores assentam na base de sensações subjectivas e que são impossíveis de racionalizar. Estas sensações estão relacionadas com estímulos sensoriais que se tornam especialmente activos no momento de compra, através da optimização do paladar, olfacto, vista, ouvido, etc?

Para interiorizar a importância que têm os sentidos com motores da apetência pela compra, convém perceber como se geram as emoções.

A informação que qualquer pessoa recebe do ambiente que o rodeia, é recolhida através de, pelo menos, um dos cinco sentidos, por meio de vibrações ou impulsos electromagnéticos que chegam ao cérebro. É assim que somos capazes de transmitir uma imagem daquilo que vemos, ouvimos, tocamos, saboreamos, etc? Essas imagens formam um conjunto complexo de sensações que são armazenadas e que se vão enriquecendo ao longo do tempo. O que acontece é que somos capazes de combinar toda esta complexidade de informação através da nossa capacidade de imaginar, criando novas sensações, que podem ser positivas ou negativas e produzir sentimentos agradáveis ou desagradáveis.

Com a multivariedade de escolhas, marcas, etc?, os clientes já não elegem um produto ou serviço com base numa lógica custo-benefício, mas antes pela vivência directa que o momento de contacto com os produtos lhe oferece.

- É o chocolate irresistível que está por diante de nós.

- É o cheiro a perfumes seleccionados em lojas de pronto-a-vestir do segmento alto.

- É o toque num livro extremamente bem capeado.

- É a cor azul que provoca uma sensação de frescura.

- É o cheiro mais floral que recorda o feminino.

Há imagem mais apetecível do que aquela que não se vê, como a que resulta de um eclipse?

Técnicas como a aromaterapia, musicoterapia, cromoterapia, etc., estão intimamente ligadas a esta percepção.

No futuro, terão êxito as marcas que forem capazes de valorizar a sua componente emocional no momento da sua introdução no mercado.

São aquelas que procuram dar, antes de receber. As que provocam a paixão em vez de a propagarem.

Amemos para sermos amados!