O mercado escolar tem a particularidade resultante do facto de que é quem paga que é avaliado e não o contrário, tal como acontece na grande maioria dos casos. Isto, por si só, altera, as regras do jogo e coloca o cliente numa posição submissa, ao invés de assumir um protagonismo crítico e actuante, como acontece numa relação comum entre fornecedor e cliente. Passa-se o mesmo numa relação entre um médico e o seu doente (cliente).

De uma forma genérica podemos caracterizar o mercado escolar através de um conjunto de atributos muito específicos:

- Intangibilidade – as escolas fornecem know-how e este é dirigido à mente;

- Inseparabilidade – através do desenvolvimento da relação professor-aluno, que mesmo nos mais modernos cursos on-line não é desprezada;

- Heterogeneidade – não existem dois cursos iguais nem uma estandardização do ensino, porque o factor humano personaliza a relação;

- Caducidade – o ensino não é armazenável.

Por outro lado, também vale a pena contextualizar o momento actual do mercado de ensino: se nos anos 80 se tratava de um mercado emergente, apetecível, convidativo à entrada de novas soluções, nos anos 90 essa expressão foi maximizada por uma multiplicidade da oferta, com a criação de inúmeras licenciaturas, cursos de pós-graduação, programas de formação de executivos, etc... Actualmente, vivemos um claro período de recessão no domínio do ensino superior privado, em função de uma nova política de acesso ao ensino superior público, ao excedente da oferta e, em muitos casos, à sua falta de qualificação.

Estas considerações pressupõem uma primeira conclusão: onde antes bastava conceber uma solução e posteriormente "vendê-la", agora é necessário medir o seu grau de aceitação pelo mercado e estudar em que condições essa oferta pode ser diferenciada, duradoura e rentável. Convenhamos que se alteraram as regras do jogo: pela primeira vez, o aluno passou a chamar-se cliente. É ele que contribui para a rentabilidade do chamado projecto-escola.

O Marketing Escolar

Vários são os erros que os estabelecimentos de ensino cometem em termos da sua relação com o mercado, resultantes das considerações feitas anteriormente. O desfasamento entre uma oferta adequada e a respectiva procura resulta do facto de, comummente, se cometerem alguns dos seguintes erros:

- Ausência de estudos de mercado, designadamente para apurar o que pensam os alunos e demais públicos envolventes no mercado escolar (pais, docentes, empresas, etc..);

- Limitar o Marketing à Comunicação e a Comunicação à Publicidade, inundando de "lixo" as páginas dos jornais e revistas como único recurso para a sempre desesperada procura de alunos. A intensidade com que se concebem e promovem campanhas publicitárias de todo o tipo e gostos vulgarizam um mercado que se quer distinto e credível;

- Perder de vista a dinâmica de ensino, através de uma cristalização nos processos, conteúdos, produtos, formas de actuar, etc? É neste capítulo que o mundo empresarial faz recair a maioria das suas críticas, assente no distanciamento entre a visão estritamente académica e a realidade empresarial;

- Falta de reforço da imagem institucional, que pode ser suprida através de política de construção da identidade da escola com a sua Comunidade (alunos, docentes, ex-alunos, pais, empresas, associações, comunicação social, etc?);

- Ausência de bases de dados eficazes, convidando ao recurso a formas de comunicação massificadas como a publicidade, mais caras e menos controláveis sob o ponto de vista da eficácia dos resultados produzidos. O canal Internet torna-se hoje um dos meios de comunicação de referência (num estudo recente aplicado ao mercado universitário constata-se que os alunos consultam previamente o sítio da escola que pretendem frequentar em 92% dos casos, no que respeita às licenciaturas e em 84% dos casos no que concerne a cursos de pós-graduações ou formação avançada);

- Falta de atitude de marketing, isto é, a maioria das escolas ainda não interiorizou a importância crescente que os alunos assumem na relação de forças. A partilha de uma atitude de marketing da Comunidade Escolar visa a construção de um passa-palavra de sinal positivo, tão eficaz e necessário nos dias de hoje.

Momentos de Verdade

Como em todas as áreas de negócio, existem momentos particularmente importantes no decurso do ciclo de vida da relação escola-aluno, que são verdadeiros indicadores da imagem que a escola transmite. São os chamados "momentos de verdade", que devem ser analisados em 3 conjuntos:

- Fase pré-escola – inclui os momentos que antecedem a entrada dos alunos nos estabelecimentos de ensino e cujo principal objectivo consiste na captação da procura. É nesta fase que se torna imprescindível averiguar quais são as principais razões que levam um aluno a aproximar-se da escola.

A comunicação deve assentar naquilo que o mercado considera prioritário e identificar quais são os valores pelos quais determinada instituição se distingue das demais para melhor. Esse posicionamento deve perpetuar-se e multiplicar-se por todas as formas de comunicação, reforçando a ênfase nos valores distintivos. Só assim o mercado entende a imagem que se pretende transmitir.

- Fase "In Escola" – sobressai aqui a importância que o marketing interno deve assumir neste período, procurando incessantemente bons desempenhos aos mais variados níveis (docência, logística, capacidade de comunicação, organização, etc?). Passa pela participação activa dos vários actores da Comunidade Escolar e visa reforçar a identidade da escola com os seus alunos, contribuindo para que estes se revejam na instituição.  

As questões relacionadas com a qualidade escolar são dirimidas nesta fase e para os resultados dessa apreciação contribuem de uma forma diversa, embora convergente, alunos, docentes e funcionários.

Durante o tempo em que aluno está em contacto com o estabelecimento de ensino deve ser potenciado o seu valor enquanto cliente, através do desenvolvimento de acções em que estejam envolvidos, sejam elas de carácter associativo, cultural, desportivo, pedagógico, etc.? O sentido de pertença do aluno à escola deve ser encarado como um fim em si mesmo. Ele é capaz de produzir um valor acrescentado incalculável pela grande capacidade de persuasão que os mesmos têm aquando do aconselhamento a potenciais entrantes.

- Fase Pós-Escola – genericamente, existe alguma falta de cuidado na gestão deste momento de verdade, por se considerar que houve um ciclo que terminou e que não se repete. Puro engano: as escolas devem perceber que os seus ex-alunos são potenciais prescritores e que esta fase é de todas a mais duradoura. Por outro lado, o potencial cliente (ex-aluno) é alguém que está identificado e qualificado (bases de dados), permitindo que a escola comunique com carácter periódico indo de encontro aos seus interesses.

Conclusão

A construção de uma Comunidade de Clientes deve ser o princípio orientador de qualquer estabelecimento de ensino. É nela que se concentram as principais vertentes da comunicação relativas à Imagem da escola, através das opiniões dos seus utilizadores (um inquérito junto de alunos de uma universidade privada em Lisboa revelou que 73% dos alunos escolheram aquela instituição através do passa-palavra de amigos, ex-alunos, pais, etc...).

O investimento em comunicação deve ser racional e a aposta deve concentrar-se na propagação de uma imagem que se quer positiva. Por razões de eficiência de recursos, a escola agradece; por razões de eficácia, contribui-se para o reforço da Imagem Institucional.

A Comunidade Escolar não se fabrica numa agência de publicidade, mas nasce dentro da própria escola: aumentando o valor percebido da instituição e respectivos níveis de satisfação e fidelização, resultantes de uma lógica orientada para o aluno e integrando uma cultura e atitude de marketing, disseminada por toda a estrutura.

O mercado escolar não é B2C nem B2B, mas sim P2P ("people to people"). Não perceber isto pode ser desastroso num futuro próximo.