Quando nos referimos ao conceito de valor, devemos incluir todos os atributos que caracterizam o produto, nomeadamente as razões pelas quais estamos dispostos a pagar um valor adicional para o obter. Uma marca e a imagem que dela resulta é, também, o somatório desses atributos. E a marca é precisamente uma das mais fortes componentes do goodwill das empresas.

Até meados dos anos 80, a posição que as marcas ocupavam no mercado e, consequentemente o seu valor, correspondiam em grande parte ao nível de investimento publicitário despendido. Enquanto a marca ia criando valor junto do consumidor, a publicidade criava a marca, massificando-a.

A partir do início da década de 90 a relação entre o brand building – e o seu valor no mercado – customer value – passa a não ser tão clarividente. As marcas tradicionais, ao destacar um factor crítico de sucesso e associar um conjunto de serviços ao produto base, deixaram de gerar valor acrescentado suficiente para manter ou aumentar o grau de fidelização dos seus clientes e suscitar o interesse de potenciais consumidores.

Isto deve-se a alterações radicais no processo de decisão de compra por parte dos consumidores: estes passam a interpretar com maior clareza todas as outras variáveis do mix de marketing dos produtos. A verdade é que começam a haver marcas muiSto bem sucedidas às quais não está associado um forte investimento publicitário.

Actualmente, o consumidor tem à sua disposição um leque alargado de produtos de qualidade muito similares. Com efeito, o que os consumidores privilegiam são relações de cumplicidade com marcas que constituam para si um valor acrescentado, durante um período de tempo.

A abertura de espaços comerciais que reforçam a notoriedade das marcas goodwill não é, em si mesmo, uma novidade. Com efeito, temos assistido a uma proliferação de novos conceitos e marcas: são as cadeias de lojas que se multiplicam, é o franchising que ganha dimensão, são os balcões dos Bancos que se atomizaram, e tudo isto não é mais do que o reforço da marca em pontos de venda.

Uma das estratégias para o reforço da imagem da marca é a de possuir o dom da ubiquidade: estar presente em vários locais ao mesmo tempo.

Uma boa imagem é melhor que um conjunto disperso de imagens difusas. Ao dom da ubiquidade é necessário dar-lhe tons comuns, revesti-la de um padrão que possa ser facilmente identificado, reconhecido, valorizado, mas que, sobretudo, ultrapasse o problema da desconfiança inerente às emoções do consumidor.

As marcas que refere são sobejamente conhecidas e procuram justificar desta forma uma relação mais próxima com o seu mercado, oferecendo alternativas em formato cross selling (Coca cola – vídeo, jogos, música, etc?) com o objectivo de intensificar a sua proposta de valor.

Mas o valor das marcas não aumenta apenas porque aumentam os serviços que lhes estão associados. É fundamental resolver previamente o problema da notoriedade da marca. Nos casos que refere, esse problema está ultrapassado e por isso esta estratégia é compreensível e correcta. Mas não é uma regra que se possa aplicar a qualquer marca, designadamente naquelas que ainda não foram capazes de gerar a tal relação de cumplicidade com o mercado e competir por elevados níveis de notoriedade. Neste caso, é mais comum encontrarem-se soluções que passam por parcerias entre marcas (co-branding) que permitem o incremento da notoriedade associado à partilha das sinergias, factor tão importante quanto decisivo para a sua sobrevivência.

Enquanto as marcas menos reconhecidas assentam a sua estratégia de comunicação em mensagens centradas no produto (por forma a que este crie valor e notoriedade), as marcas fortes procuram sobressair através de mensagens que evoquem o seu universo (ambiente). Os espaços comerciais não são mais do que uma forma tangível dessa tendência.

A questão central é que, actualmente, aos consumidores não lhes basta escolher entre as várias opções: eles sabem exactamente o que desejam. Às marcas cabe o papel de ir criando valor, ajudando os consumidores a encontrar a melhor solução, no timing desejado e a um preço competitivo e em locais de referência (os seus próprios espaços).

No entanto é evidente que é a performance dos produtos que contribui para a construção da marca. Na sequência do aparente declínio da fidelização às marcas constata-se que os clientes premeiam a qualidade dos produtos e a competência dos serviços. Os 4 P’s do marketing podem começar a deixar de ser suficientes para conseguir atingir esse patamar de competência, sobretudo nos mercados competitivos. Não basta ter, é necessário inovar e liderar. E este é o grande risco desta estratégia de proliferação da marca: o produto e o serviço não só não pode defraudar, como lhe é exigido um patamar de excelência.