É, pois, importante caracterizar os princípios que regem a comunicação institucional, de forma a que não se confunda este tema do marketing e da estratégia com áreas vizinhas, mas não autónomas e abrangentes.

1. Todas as entidades bancárias devem encarar a comunicação institucional como sua aliada. É por isso que ela se vincula tanto ao ponto de vista institucional, ao médio e longo prazo, como ao ponto de vista interno e comercial, na actuação diária, junto dos balcões e na interacção com os clientes.

Neste aspecto diferencia-se profundamente das outras formas de comunicação - sempre parciais - como a interna, a comercial, a publicitária, a promocional, etc... Enquanto estas são acções pontuais e dependem de uma estratégia, a comunicação institucional começa por desenhar essa estratégia e coordena as acções que dela emanam. Representa um processo contínuo e, como tal, deve ser considerado na dependência intrínseca das suas múltiplas dimensões e contextos, não só pelo intercâmbio de mensagens, mas também por actos e condutas, especialmente os que estão relacionados com o serviço bancário.

2. A abrangência da comunicação institucional na banca não reside na dimensão da organização nem na antiguidade, mas antes na sua complexidade, designadamente nas suas estruturas e funções. E se a complexidade estrutural se define pelo número de elementos e suas inter-relações, a complexidade funcional define-se pela classe de relações (o que se faz, com quem, como e porquê).

Por outro lado, existe uma componente objectiva e outra psicológica; a primeira é conhecida e as suas reacções são previsíveis; a segunda representa uma latência. Por último refira-se a complexidade das necessidades sociais do mercado, sempre difícil de interpretar e gerir.

Esta dimensão deve ser cruzada, constituindo assim a textura e o conjunto de condicionantes e oportunidades que os responsáveis da comunicação institucional de uma entidade bancária devem considerar.

3. Todas as entidades bancárias são dinâmicas e o seu projecto evolui com o meio social, a economia, a tecnologia, etc..., implicando um conjunto de estratégias que se desenvolvem em diferentes planos de organização, mas que se orientam para um fim comum. As estratégias realizam-se de duas formas: com a acção que as executa e com a comunicação que as transmite. Apesar das múltiplas diversificações, acção e comunicação constituem finalmente uma mesma e única coisa: a conduta global da entidade bancária. É por isso que a comunicação Institucional está permanentemente ligada ao projecto da vida do Banco e à sua estratégia, assim como à acção operacional do dia-a-dia.

4. A comunicação institucional na banca tem a responsabilidade de colaborar na definição das estratégias e traduzi-las em acções de comunicação, executadas sincronizadamente. Assim, cada estratégia e acção estarão pré-definidas naquilo a que se intitula "Algoritmo Institucional" e que é mais vasto e completo do que se denomina correntemente por "Plano de Comunicação".

A cultura Interna do banco é a base qualitativa da acção expressa no serviço e determina as estratégias na sua diversidade: institucional, financeira, comercial, etc. Todas elas, na sua execução - incluída a comunicação -, serão submetidas ao controlo. A comunicação atravessa todas as outras actividades e torna-as compreensíveis e realizáveis.

5. É função do responsável da comunicação institucional do banco fazer aprovar e consolidadar ao mais alto nível o "Algoritmo Institucional". A sua tarefa é a de converter os dados estratégicos em conceitos, ideias e acções de comunicação. Deverá ser revisto com frequência, especialmente quando se verifiquem mudanças ou circunstâncias - internas ou externas - que possam incidir no projecto da entidade bancária e nas suas estratégias correspondentes.

6. Os suportes e canais de comunicação selectivos adquirem, assim, cada vez mais importância, porque a comunicação embora evoluindo no seu formato vai tendencialmente regressando à sua matriz original: o modelo da interacção entre indivíduos - o fenómeno recente das redes sociais é paradigmático. E se a comunicação interpessoal é a chave do serviço bancário - porque o serviço são as pessoas -, esta será complementar a uma comunicação muito personalizada.

É este o caminho da comunicação Institucional na banca: a procura de relações fortes com clientes baseada numa necessidade crescente do micro segmentação e assentes numa estratégia bancária coerente.

Professor na UCP e convidado do curso de PG em Marketing & Banking Social Media do ISGB-Instituto Superior de Gestão Bancária.