Nunca se discutiu com tanta veemência como hoje a importância das empresas conseguirem criar uma oferta diferenciada num mercado que se encontra inundado de propostas de valor, ao mesmo tempo que precisam garantir índices de rentabilidade satisfatórios.

E reside aqui a principal dificuldade. Pede-se a capacidade de criar emoção, sustentada na razão. Balança-se entre a emoção de ganhar quota de mercado a qualquer custo e a razão de escolher os projectos ou clientes mais lucrativos; entre a emoção de fazer “bonito” e a razão de fazer “simples e directo”; entre a emoção e colocar escolher a cereja que melhor enfeita o bolo e a razão de o fazer com os melhores ingredientes.

Esta dicotomia assenta no princípio de que as empresas devem ser rentáveis – porque só sendo rentáveis poderão inovar, investir em esforço de marketing e desenvolver um serviço de qualidade superior para com o seu mercado. Mas, por outro lado, é necessário sobreviver em mercados onde a competitividade é um factor-chave, o que as obriga a diferenciar-se, ou por atributos que sejam valorizados pelos clientes, ou porque o preço se revela mais atractivo do que as alternativas. E qualquer uma das opções tem custos!

Vida difícil, pois! Mas a única possível!

Acresce que as empresas devem competir com agilidade e sapiência, pois a capacidade da concorrência se organizar e desenvolver soluções semelhantes é cada vez maior, sobretudo tratando-se de concorrentes internacionais.

A este propósito, é comum criticarmos as empresas e empresários portugueses por não assumirem uma visão de marketing, ao mesmo tempo que valorizamos a atitude empresarial dos nossos vizinhos espanhóis. E porquê?

Com o tempo fomos conhecendo as regras da contenção de custos. Fomos ensinados e ensinamos a emagrecer as empresas. E ainda bem. Falta aprendermos a lógica da captação de proveitos. Já percebemos o que querem dizer as palavras marketing, inovação, competitividade e valor. Falta dar-lhes vida.

Para pôr em prática um processo verdadeiramente “revolucionário” (título do mais recente livro do grupo Compromisso Portugal), é preciso conhecer o ponto de partida no que ao marketing diz respeito, sobretudo no mundo multifacetado das PME. Deve estudar-se com rigor o estado actual da visão de marketing (função, estrutura, entendimento, vocação, prioridades estratégicas, etc..) sem o que não é possível desenhar um figurino que altere a atitude empresarial e a vocação para o mercado.

É um processo lento, selectivo, diferenciador e penoso, porque se trata da alteração de mentalidades, mas todos temos o dever de contribuir para a construção de soluções mais capazes.

O conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que as empresas souberem demonstrar que são capazes de oferecer. É preciso caminhar nesse sentido. Porque não há outro!