O paradigma empresarial português está a mudar. Basta abrir os jornais para testemunhar, diariamente, o encerramento de PME históricas tidas como de referência a nível nacional, ao mesmo tempo que nascem novos projectos, de enorme potencial e escala global. Quais as causas deste efeito? Na procura duma resposta contundente a esta questão chego à conclusão que muitas PME tradicionais perderam a perspectiva sobre o activo mais importante para um negócio sobreviver: O cliente.

O cliente deve estar no centro de toda a actividade das empresas. É a capacidade de ouvir as suas necessidades, sentir as suas emoções e ler os seus desejos que torna uma empresa diferenciada, atua e sustentável. A relação entre as empresas e os clientes é um diálogo permanente e as empresas têm de ter capacidade para saber enviar as perguntas certas, receber e processar as respostas e, por sua vez, responder com algo que satisfaça os clientes. As várias funções duma empresa - sourcing, produção, distribuição, packaging, canais de comunicação, pricing, etc - são apenas as ferramentas que a empresa dispõe para responder às questões dos clientes.

Se olharmos para os grandes case studies da actualidade como a Zara, a Apple ou o Facebook, é o contacto directo e permanente com o cliente que os permite estar na vanguarda dos seus respectivos sectores de actividade. A Zara não pretende ditar a moda. O sucesso da marca deve-se ao facto de ter desenvolvido um processo produtivo e logístico extremamente eficiente, produzindo apenas em massa os produtos que os clientes sinalizam que querem. A Apple não é uma fábrica de invenções. A Apple dispõe de uma capacidade única de interpretar os desejos dos seus clientes e satisfazê-los com soluções únicas e empacotadas de forma extraordinariamente apelativa. O Facebook não foi um rasgo de sorte dum génio informático. O Facebook nasceu da necessidade de socializar por parte dum grupo de alunos de Harvard mais introvertidos que criaram uma solução digital para o fazer. O sucesso do Facebook deveu-se à capacidade que a equipa fundadora teve de perceber que essa necessidade se estendia a um universo muito mais alargado, conseguindo responder com uma ferramenta verdadeiramente única e universal.

A realidade que encontramos actualmente em muitas PME é um isolamento total em relação aos clientes. Durante anos produziram algo que o mercado valorizava, tendo sido premiadas com protagonismo e uma forte posição competitiva. No entanto, as necessidades dos clientes evoluíram (muitas vezes já nem são os mesmos clientes) e os produtos que outrora faziam sentido, deixaram de o fazer. Muitas empresas, reféns da realidade que conhecem e da capacidade instalada em que investiram, continuam a produzir o que sempre produziram. Os clientes compram menos e mudam para os concorrentes demonstrando a sua insatisfação, mas as empresas continuam fechadas sobre si mesmas a procurar as respostas na distribuição, no marketing ou na relação com a banca, esquecendo-se de falar com o cliente.

A inovação, termo que hoje em dia está em voga no mundo empresarial, é apenas o reflexo deste diálogo permanente. A inovação não implica a criação de um quarto escuro, debaixo de terra onde um par de cabeças com inteligência privilegiada juntam poções mágicas para resolver os problemas do mundo. A inovação é algo muito mais simples: é a capacidade de trazer o cliente para o centro da empresa, e, explorando as suas necessidades não satisfeitas, criar uma solução que preencha essa lacuna, com a forma, a embalagem, a mensagem e o preço que leve o cliente a querer comprar essa solução.


* Managing Director
LEAP