Neste contexto é de assinalar a existência de um factor não exclusivamente económico que, em certa medida, também condiciona a nossa projecção internacional, produzindo um efeito de halo que envolve as empresas nacionais. Falo da questão complexa e tendencialmente problemática da imagem externa de Portugal. Esta tem sido abordada de forma excessivamente simplista e enquadrada em parâmetros exclusivamente político-económicos. Claro que entre os objectivos principais estão a captação dos turistas e a promoção das exportações. Mas se relativamente aos turistas os parâmetros estão ajustados, os mesmos não são suficientes em relação às exportações porque estas accionam «lá fora» uma percepção primária que é globalmente de natureza sócio-cultural.

Por outras palavras, a imagem político-económica tem um tempo acelerado que acompanha, em flutuações de curto prazo, os altos e baixos da estabilidade política e do clima económico. A imagem sócio-cultural tem um tempo demorado, geracional, a longo prazo, que estrutura de modo consolidado a imagem que os outros fazem de nós. E esta última, particularmente no que respeita a Portugal, assenta em fundamentos históricos de desinformação internacional da cultura portuguesa, cuja exposição detalhada não cabe aqui neste espaço.

A desinformação histórica traduz-se na definição da nossa imagem além-fronteiras, que é globalmente negativa. Neste aspecto, é possível traçar uma linha de continuidade desde o século XVI, pelo menos, até ao Portugal do 25 de Abril. São vários os factos que sustentam esta realidade, como por exemplo a génese, naquele século, da expressão italiana «fare il portoghesi», ainda hoje utilizada correntemente, que significa fazer-se de português ou fazer como os portugueses e que tem o sentido pejorativo de aldrabões e caloteiros. Mais para cá, neste ângulo, também o estereótipo do comerciante português Oliveira da Figueira na célebre banda desenhada Tintin. Ou então, a visão anticolonialista, sem dúvida hegemónica, nos livros de histórias e das restantes ciências sociais, não só no estrangeiro mas também em Portugal, que sublinham a escravatura e a cupidez dos comerciantes portugueses.

Sucessivos investimentos, avultados, em campanhas publicitárias internacionais, e grandes eventos como a Expo 98 e o Europeu de futebol, e a projecção mediática de alguns portugueses, não modificaram esta percepção. Apenas a atenuaram pontualmente. A percepção de que todos os olhos estão postos em nós quando produzimos um evento, e de que o resultado é automaticamente positivo em nosso benefício, é uma ilusão histórica. Até candidatos presidenciais afirmam que, por sua conta, a imagem do País vai melhorar. Na verdade, qualquer campanha de promoção de Portugal não pode deixar de tomar em consideração este «background» histórico da desinformação internacional, o que parece não acontecer. Assim, as acções poderão estar a ser filtradas de uma ou mais formas para nós imperceptíveis, tornando-nos vulneráveis a efeitos «boomerang».

No que respeita ao espaço lusófono, ao contrário do que muitas declarações oficiais possam fazer crer, clamando laços históricos, simpatias e afectividades, a imagem de Portugal não é a de um parceiro imediata ou automaticamente privilegiado no sentido de uma ligação de negócios «a toda a prova». Na verdade, nos mercados mais importantes do Brasil, Angola e Moçambique, os favorecimentos são casos de excepção. As empresas portuguesas valem o poder e dinheiro que têm. A CPLP é ainda uma comunidade virtual que não congrega uma sinergia lusófona económica, uma Lusofonia potenciadora de uma visão de empreendorismo conjunto a nível internacional. O complexo anticolonialista ainda está pois vivo, quer subtil quer subliminarmente, numa parte relevante das elites locais.

Por esta razão, não será porventura má ideia reforçar os estudos sectoriais de mercado com uma análise global da situação da imagem externa de Portugal nos países-alvo prioritários, para começar, e com um programa de avaliação da eficácia das campanhas de promoção para se afinar estratégias e conceitos operacionais.