Na publicidade não há "todos iguais, todos diferentes" porque todos os produtos em concorrência devem distinguir-se pela diferença. Por vezes, as campanhas são fracas precisamente por se assemelharem umas das outras nos conceitos ideológicos e estéticos. Mas, pelo menos nas fotografias, os novos 4x4 da Jeep, Land-Rover e Volkswagen conseguem diferenciar-se: um imaculado, um de cara lavada no meio da lama e outro de cara suja.

O Touareg da VW apresenta-se todo porco, acabado de sair da lama, contrastando com o branco do papel da imprensa. A oposição ressalta também da frase "O Todo-o-terreno mais limpo da sua classe". A sujidade, sugere a união de foto e texto, é "natural", vem da terra (ou da "Terra", para usar o quase religioso T maiúsculo de "Todo-o-Terreno"). A limpeza, própria dos santos, é do carácter do veículo, "o mais limpo da sua classe", por causa da sua proposta única de venda, "a nova tecnologia BlueMotion". Este azul no neologismo da tecnologia também sugere pureza e a poupança de energia referida no texto. Este "Todo" o terreno apresenta-se-nos, pois como "Todo Poderoso", capaz de fazer o bem lavrando a lama e a terra.

Os anunciantes da Jeep criaram uma imagem com uma situação intermédia na relação entre o veículo e a natureza: o Jeep aparece limpinho, brilhante, mas no meio da floresta, já num caminho de lama, aproximando-se de um monte terra encharcada. A foto foi captada com uma teleobjectiva, para parecer que o Jeep está lá longe e foi observado como um animal nas selvas do Discovery e da National Geographic.

Este Jeep tem um pedigree grande como um herdeiro da coroa: o nome não acaba nunca. Chama-se Jeep Wrangler Pick Up 2.8 CRD Diesel 177 CV e vem de uma geração com 60 anos, "uma lenda", como o texto nos obriga a recordar. O anúncio não usa o plebeísmo "todo-o-terreno", designação que não se coaduna com a estirpe aristocrática do fundador da dinastia: o Jeep é o jipe, o jipe é o Jeep, nem vale a pena dizê-lo, por pudor. O site da Jeep fala mesmo em "herança". A proposta única de venda do Wrangler? Ser "o mais perfeito de sempre", como el-rei D. João II.


A foto dá uma ideia de aproximação ao Jeep e do Jeep. E o slogan diz-nos em letras grandes que "O Inverno está a chegar" para que na nossa cabeça seja o Jeep que está a chegar. Mas o slogan completo é "O Inverno está a chegar. Finalmente." A complexidade conceptual de tão poucas palavras parece ter resultado do Outubro seco e quente em Portugal: sem a chuva do Inverno não há lama, o que tira a piada à inútil lavra dos trilhos pelos 4x4. Por isso, ao contrário da esmagadora maioria dos citadinos, quem tem um Jeep anseia pelo que é o "mau tempo" da gente vulgar: daí que o Inverno esteja, para eles, "finalmente" chegando. Tal como o novo Jeep Wrangler, a chuva e a lama estão felizmente chegando para alegria dos fins-de-semana de selectos citadinos.

Sem sujidade, sem lama, sem manifestar desejos de um bom mau tempo, o "novo Range Rover Sport" apresenta-se na foto de página inteira imaculado, cristalino, brilhando em cada centímetro quadrado, azul puro como o do céu em volta, azul puro como o do mar em volta, azul puro como o da paisagem depois do pôr-do-sol à sua volta e azul puro até como da imaculada estrada em volta. Sim, de facto: a estrada que o Range Rover percorre está impressa pelos circuitos informáticos azuis que justificam a frase de abertura, segundo a qual o 4x4 "toma 500 decisões por segundo" e que justificam também o slogan "powered by intelligence". A inteligência da "mais inovadora tecnologia".

Este veículo "supera-se a si mesmo" "e, claro, [tem] a mais inovadora tecnologia", o que se nota pelas cinco vezes que a palavra "mais" surge no texto. Um jipe sofisticado, para andar no asfalto.

Em resumo, os três todo-o-terreno conseguem diferenciar-se na imagem criada pelas fotos e pelos pequenos textos associados.

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