Narrativas são o que é preciso. A Mercedes recorreu a Garrett McNamara para a campanha do GLA G-Mac Edition. Se ele "sabe do que fala quando fala de oportunidades", pois "pode significar entrar na História", para o observador "aproveitar esta oportunidade pode ser o início de uma linda história". Assim se confunde História com história (ou estória, "story"), palavras homónimas que servem a retórica. Uma "linda história" é o que a campanha conta, a de McNamara. No anúncio de TV, o surfista protagoniza o anúncio até desembocar a narrativa no automóvel. O mesmo sucede no espaço do anúncio de imprensa: o quarto superior é ocupado com uma foto dele e outra de quando venceu a maior onda do mundo na Nazaré. Essa narrativa fotográfica ocupa quase tanto espaço como a foto do automóvel.

Noutro anúncio de imprensa da Mercedes, nem sinal dos carros da marca: são duas páginas quase ocupadas com a foto de McNamara surfando na Nazaré. A frase "As grandes oportunidades são para aproveitar" sugeriu-me outra leitura: agora que a Volkswagen está aflita com o escândalo em que se meteu, há que aproveitar a fraqueza do concorrente. Não há muitas oportunidades assim.

A BMW também parece aproveitar a situação da VW. "É difícil perceber quem testa quem", diz, em letras garrafais. Eu diria mesmo: é difícil perceber quem andou a testar os Volkswagen. Já o reclame do novo BMW Série 3 Berlina E Touring é taxativo: "Só um BMW ultrapassa um BMW." É uma daquelas frases axiomáticas que nem vale a pena pôr em causa. Mas a imagem não confirma tanta certeza: apresenta-se fragmentada para sugerir o avanço deste modelo até ficar lado a lado de outro BMW - mas não à frente.

O reclame da nova Volvo V60 Cross Country soma-se a outros de automóveis que conseguem a proeza de publicitar o produto invocando os passeios pela natureza: "Há mais vida lá fora." Quer isto dizer, caso o observador não soubesse, que há mais vida fora do automóvel. A foto mostra o habitual casal de classe média a chegar aos quarenta anos, sentado à beira-mar em paisagem de tom nórdico. O carro está quase na linha de água, impedindo-o de gozar plenamente a vista da vida lá fora. Os carros contribuem para danificar a Natureza, o que leva os publicitários a dar a volta, pela retórica, a essa circunstância. Por exemplo, o novo Audi Q7 apresenta-se com um metáfora que o transforma exactamente no contrário do que é: "Uma força da Natureza."

Já o Ford Ecosport usa num anúncio uma foto surreal: o carro brilha à beira-mar, como o Volvo, mas encostado à tampa do motor está um jovem efebo besuntado, iluminado por todos os lados, em pé, com as pernocas traçadas e de fato de banho. É ele o cliente-alvo. A foto pretende obrigar o observador a ler o texto, pois a frase de acesso diz: "Onde guarda a sua chave, é consigo." Isto porque o carro tem "sensores inteligentes" que "detectam quando a chave está próxima". A narrativa quer-nos pôr a pensar: não é que o maroto pôs a chave dentro do fato de banho? O anúncio de TV vai mais longe, sugerindo a narrativa que ele abre o carro com o seu poder de atracção sexual. Ou com a pilinha: "Lollipop", a canção do anúncio, traduz-se por "chupa-chupa".

O novo Nissan Pulsar também vai para a tecnologia, que apresenta apenas como um deus dos tempos modernos. Diz apenas: "A tecnologia que necessita, exactamente quando necessita." Não a descreve, porque a religião não se discute.

O fulcro da mensagem do novo DS 5 é igualmente a ciência-religião. Cita uma frase do astrofísico Sylvestre Maurice, apresentado com "Dr." antes do nome, o qual disse uma frase para todo o sempre, para daqui a muitos anos-luz: "Todos os exploradores sabem que o mais interessante é o que está por descobrir." Num ambiente de escuridão sideral, o carro surge em frente do que parece o Sol ou outro astro iluminando o que está por descobrir, isto é, o próprio DS 5.