O novo perfume feminino de Jean Paul Gaultier começa bem logo no nome: Scandal. Evitou o francês ("scandale"), mas a palavra inglesa é também compreensível em todas as línguas latinas, em alemão, em russo, nas línguas nórdicas e, claro, em grego, do qual a palavra originou. O nome garante, pois, uma compreensão internacional de enorme alcance.

Quanto ao significado — escândalo! —, está em linha com o tom irreverente da marca, que serve de convite ao Eu empoderado do nosso tempo para se identificar pela "diferença". Naturalmente, se milhões compram o mesmo produto, não há diferença entre si, mas importante é que cada um deles se sinta diferente na sua opção. Não há qualquer escândalo num perfume, nomeadamente como este, baseado em laranja e gardénia, pelo que a ideia de escândalo deverá ter derivado da atraente palavra escolhida e da imagem de marca. No conjunto, é apenas uma operação de marketing, mas muito bem feita.

A tampa do frasco é um achado, com umas pernas femininas pressupondo o resto do corpo mergulhado no interior e sugerindo o carnavalesco mundo ao contrário. Para "encher" a ideia, a campanha publicitária inventou uma mulher supermoderna, que, no anúncio em vídeo, de realização e montagem perfeitas, sai ao princípio da manhã dum clube nocturno ao som de "bad girls", beijando quem lhe proporcionou uma noite de gozo; enquanto se desloca de carro, muda de roupa e sapatos com a ajuda de dois sensuais ajudantes para, em poucos segundos, entrar impecavelmente clássica no palácio presidencial francês, onde a espera, já na pele de ministra, um magote de repórteres e fotógrafos. "Madame la ministre!" Muito à moda da política-espectáculo de hoje, a ministra sai do carro em pose de manequim e entra no palácio como se estivesse na passarela.

O anúncio de imagem fixa recupera o estilo da imprensa de escândalos doutros tempos. Mostra um jornal chamado "Scandal", o palácio do Eliseu e um texto misturando a linguagem jornalística e a linguagem publicitária. Ao centro da página, o anúncio recorre a um "trompe l’oeil" antiquíssimo, já usado na viragem para o século XX em publicidade da imprensa a si mesma: o papel parece rasgar-se e, duma das primeiras páginas, sai a "ministra" e, da outra, o frasco do perfume. A própria repetição das primeiras páginas recorda o tempo dos escaparates com muitos jornais, enquanto impele a observadora a ler pelo menos duas vezes o nome do perfume.

A nova fragrância da casa Chanel foi embrulhada numa campanha mais "profunda". Chama-se Gabrielle, o nome de baptismo da fundadora. A escolha pretende, tal como a campanha de Gaultier, incutir uma ideia de mulher livre, determinada e arrojada. Essa ideologia espelha-se no reclame em vídeo, mas sem o tom irreverente da concorrência. O anúncio de imagem fixa é, aliás, bastante conservador, mostrando apenas, em grande plano, a cabeça da manequim, o nome do perfume e a indicação de que é a nova fragrância da marca. Quer a pele do modelo quer o fundo são dourados, simbolizando o poder desta mulher livre — livre, pelo menos, na ideologia da campanha.

O vídeo é todo simbólico. A moça acorda num casulo branco, uma espécie de ventre, do qual se vai libertando. Rasga-o e, a partir dos 34 segundos, enfrenta, determinadíssima, terríveis (!) inimigos, que vai vencendo: ele é o fogo, como que de armas, simbolizado por fogo-de-artifício, logo seguido de um muro, simbolizado por diamantes gigantes sobrepostos. Atira-se a ele que nem uma leoa, derruba-o e, do outro lado, lá está o Sol dourado que ela olha, ou conquista, qual mulher finalmente livre. A música diz que ela já não precisa de correr sozinha (tem Gabrielle!) e que está pronta para enfrentar tudo (usa Gabrielle!).

Tal como o reclame-vídeo de Gaultier, este foi feito com muitos meios, neste caso em estúdio. Ambos perpetuam a excelente qualidade estética da publicidade de perfumaria cara. E, curiosamente, em ambos está ausente o homem, ou um homem, e qualquer ideia de conquista (excepto se, em Chanel, o Sol representar o homem, como o Hélio da mitologia grega, que era representado como um jovem na força da idade e de grande beleza). Estas mulheres apenas querem a sua liberdade individual e fazer de si mesmas o que muito bem lhes aprouver. Aprovado. Só falta saber se as fragrâncias cheiram bem, mas isso não é da competência do autor desta coluna de análise de publicidade.