No anúncio da carrinha Volvo V60, com uma imagem que parece um compósito de várias fotos em photoshop, vemos o carro, em frente de uma casa de arquitectura não-portuguesa, e por trás dele, já a caminho de casa, uma mulher. Carro e mulher apresentam-se num azul muito semelhante. A leitora - porque é para ela - lê o slogan "Poderosa e elegante" e, acumulando-o à partilha de tanto azul, sente que tanto dá para o carro como dá para si mesma. Mulher poderosa e elegante, só com uma carrinha poderosa e elegante.

"Elegante" é o novo Range Rover Sport, no texto que este slogan me convidou a ler: "Dos 0 aos 100 num abrir e fechar de olhos". O texto, afinal, não explica quantos segundos terá o meu "abrir e fechar de olhos" quando acelerar dos zero aos cem. Quem sabe?, talvez os 0 aos 100 seja outra coisa: zero de ainda não ter o carro, cem de ter uma bela casa como a de montanha, em madeira, por trás do carro, numa paisagem não-portuguesa, casa essa que ostenta um enorme número 100. Porque isto tem muito a ver com luxo: o pequeno texto usa a palavra duas vezes, uma para dizer que o carro "fica bem à porta de qualquer casa de luxo", outra para referir que a qualidade e acabamento (agora do carro) "são reflexo do maior luxo." Portanto: como vemos os anúncios de imprensa num abrir e fechar de olhos, enquanto folheamos, o slogan com "o abrir e fechar de olhos" é um chamariz para os nossos olhos se fixarem na fotografia do carro com a casa antes de virarmos a página num abrir e fechar de olhos.

As metáforas são muito queridas aos publicitários quando querem chamar a atenção nos slogans ligados a imagens. Depois da metáfora ocular da Range Rover, deparo com a metáfora "ver pelas costas" num anúncio do Classe E Cabrio da Mercedes Benz: Reza o slogan: "Ar no rosto, tudo o resto pelas costas." Na fotografia está um descapotável visto pelas costas, sobranceiro a uma paisagem não-portuguesa. No rosto só ar? Ah, é descapotável. "Tudo o resto pelas costas"? Tudo o quê? Ah, o carro anda muito depressa e a maçada do quotidiano vai para "trás das cosas" ao conduzir um cabriolet. Não dá para grande racionalização. Os slogans, muitas vezes, são só para as "sensações", palavra usada duas vezes no pequeno texto do anúncio.

A Mercedes Benz dá-nos outro do género: "Tudo o que um automóvel pode ser. E muito mais." Na imagem, um Classe E Limo circula numa estrada sobranceira a uma paisagem não-portuguesa. O slogan impressionou-me, porque sugere que o carro "pode ser" "muito mais" do que "tudo". Já o texto diminuiu as minhas expectativas. Começa assim: "Como melhorar o que já é excelente?". Quer dizer, o carro passou de "mais do que tudo" a "melhor do que excelente". Mas estou a racionalizar. Fico-me pela frase final: "É tudo ou tudo". Sempre é menos do que "mais do que tudo".

A BMW vende carros usados, mas "de selecção". Portanto, "pouco interessam os quilómetros que já foram feitos, pois foram sempre poucos." Só interessa o futuro, que é uma coisa muito bonita que os publicitários conhecem muito melhor do que nós. E não conhecem apenas alguma coisa, conhecem-no todo, o que é muito bom. O slogan que o diga: "Usados com o futuro todo pela frente". Todinho. Só convencendo-se disso o observador poderá esquecer o passado do carro usado. Do passado todo para trás.