Se perguntar aos meus amigos o que é consideram que é uma grande marca, certamente que vão referenciar-me a presença dessa marca no mundo inteiro e valorizar a rápida associação de um logotipo ou imagem a um determinado produto. Uma abordagem correcta se considerarmos que este é o critério utilizado para elaborar os «rankings» das marcas mais valiosas do mundo.

A Business Week apresenta, todos os anos, o ranking «The 100 Top Brands» realizado pela empresa Interbrand (que chegou recentemente ao nosso país). Nos lugares cimeiros encontramos nomes como a Coca-Cola, a Microsoft, a IBM, a GE, a Nokia ou a Nike. Qualquer uma destas marcas tem orçamentos de publicidade e de marketing com alguns zeros ao lado direito e repartem o bolo por inúmeros eventos/meios: media tradicionais, Internet, patrocínios bilionários a equipas de futebol e outras modalidades desportivas, promoções no ponto de venda, concursos, entre muitas outras acções de marketing.

Um dos principais motivos para o nascimento e consolidação das marcas é a concorrência e o constante aumento das opções dos consumidores. Para a Brand Meta, uma empresa de consultoria de marcas de Amsterdão, existem cinco aspectos fundamentais no desenvolvimento das marcas actuais e futuras: globalização progressiva (agora muito em voga com as manifestações), renascer dos valores e orgulho nacional (a necessária adaptação), o desenvolvimento económico e a consequente desregulamentação do comércio/indústria, a melhoria dos serviços de saúde e a baixa de natalidade nos países desenvolvidos (parece não ter nada a ver connosco mas diminui o número de consumidores dos nossos produtos) e a Nova Economia (não é tanto das dot com mas são os CRM – programas informáticos que organizam todos os dados que a empresa tem de cada um dos seus clientes - que nos localizam como um alvo a abater).

À primeira vista, com marcas tão fortes a dominar o mercado e com orçamentos de marketing que ultrapassam a facturação das nossas empresas, somos levados a pensar que, se conseguirmos sobreviver no mercado, dificilmente faremos ouvir as nossas vozes ou sobressair as nossas imagens.

Felizmente que nem todas as empresas querem estar presentes no mundo inteiro e nem todas comercializam produtos de grande consumo. Se construir uma marca mundial arrasa o orçamento de qualquer um, ser forte num determinado segmento de mercado, num país pequenino como o nosso, não é assim tão dramático.

Um trunfo importantíssimo que as «pequenas marcas» podem usufruir é servir os seus clientes de uma forma mais flexível e criativa, proporcionando uma experiência interessante para ambas as partes. Por exemplo, apesar da força da indústria automóvel e de todas as promessas tecnológicas que apregoam, é comum ler comunicados a pedir a retoma de determinados modelos da série X para resolverem um problema mecânico na oficina mais próxima. Apesar de todo o investimento realizado, as grandes marcas têm dificuldade em comparar o nível Promessa/Experiência/Satisfação do cliente final.

No reverso da medalha, uma «pequena marca» poderá entrar em contacto directo com quase todos os seus clientes, falar-lhe telefonicamente e até dar-lhe os parabéns pelo filho que acabou de nascer. As pequenas empresas têm organizações flexíveis, uma estrutura de decisão relativamente rápida e estão fisicamente próximas do seu mercado alvo.

A experiência de uma marca é influenciada por todos os encontros que se tem com os seus produtos/serviços, com os comerciais, com os condutores dos carros identificados com publicidade (não é por acaso que agora têm o número de telefone para contacto caso o condutor se atreva a alguma manobra mais ousada), com o atendimento telefónico ou com as relações públicas em eventos ou contactos com a imprensa.

Não se pode descurar a famosa World Wide Web. Apesar dos índices das empresas portuguesas que têm sites na internet ser dos mais baixos da Europa, segundo dados da Comissão Europeia, é preciso marcar presença com uma estratégia consistente e coerente com a sua imagem de marca. Actualmente, é tão importante como estar nas Páginas Amarelas ou no directório da indústria no sector de actividade em que se actua.

Se o «bottom line» é o que preocupa os gerentes e os administradores das empresas, aqui a nossa «última linha» é saber em que medida é que as nossas «marcas» conseguem satisfazer os nossos clientes, ou seja, em que medida é que as expectativas dos nossos produtos ou serviços foram cumpridas e até que ponto é que nós cumprimos as nossas promessas.

Por exemplo, para a e-Chiron, o mais importante é que os nossos clientes conheçam os nossos serviços, que acreditem na nossa competência e na fiabilidade das nossas promessas. Podemos até ter os melhores equipamentos, as tecnologias «state-of-the art» e contratado os melhores técnicos do país mas é o utilizador final, no seu terminal de computador, que avalia a nossa marca.

Uma última referência para os principais embaixadores de uma marca: os clientes. Podemos usar todos os meios que tivermos ao seu alcançe e fazer a melhor campanha de publicidade que há memória, se os nossos clientes passarem informações para o mercado pouco consistentes com a nossa «promessa», dificilmente teremos sucesso. Ver para crer, já diz o ditado. Como em muitos casos não se pode «ver» antes de «pagar», então nada melhor do que dialogar com actuais utilizadores.

Além disso, já sabe, o mundo é uma aldeia global e Portugal é o «café Central» onde todos se encontram depois de almoço para o cafezinho. Entre trocos e euros, é muito fácil recolher informações sobre uma determinada empresa. É por isso que nós, os pequenos, queremos e precisamos divulgar o nome dos nossos clientes para os potenciais compradores poderem obter as informações que precisam para decidir em conformidade.

Marta Lopes

Directora de marketing

e-Chiron

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Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia