No início de Outubro, a Economist apresentava num dos seus artigos a publicidade móvel como “The next big thing”. Em 2006, a despesa em publicidade móvel representava $871m, estimando-se (no mesmo artigo) que este negócio cresça até 2011 para valores superiores a $11,4B. Um dos “suspeitos do costume”, Eric Schmidt – CEO da Google –, anunciou em Maio passado que a empresa pretende garantir a sua parte de receita da publicidade móvel. Nas palavras do próprio, esta publicidade é pelo menos duas vezes mais lucrativa do que os outros tipos de publicidade, dado o seu carácter pessoal.

De facto, se pensarmos em algumas das tendências ou mesmo descontinuidades que suportam a publicidade móvel, é tentador “apostar nesta oportunidade de negócio”.

Uma das tendências que suporta este negócio é o Anytime, Anywhere. A hipótese dos consumidores receberem publicidade em qualquer sítio e a qualquer hora, aponta para um enorme potencial de receita dos agentes que intermedeiam a relação entre anunciante e consumidor. Mas a garantia do sucesso deste negócio está na aceitação, mais ou menos “empurrada” do consumidor em receber esta informação. 

Do lado do consumidor, existem bons indícios de que a sua vontade é viver rodeado de informação. Um dos casos de sucesso que se enquadra relativamente bem nesta tendência é o fenómeno Blackberry. O facto de passarmos a ter acesso a E-mail a todo o tempo e em qualquer lado, foi visto pelos consumidores como uma excelente proposta de valor. A empresa proprietária, Research in Motion (RIM), viu o valor que os clientes atribuíram à sua oferta, traduzido no aumento “brutal” do valor das suas acções. Nos últimos 2 anos, as acções da RIM descolaram dos 20 para os 120 dólares canadianos (aproximadamente).

Mas há boa e má informação na óptica do consumidor. Se os E-mails são informação essencial (em grande parte dos casos), a publicidade poderá ser objecto de algum “veto” tácito, ou até explícito (”Por favor não envie este publicidade para este telemóvel”), capaz de condenar um modelo de negócio menos bem conseguido.

A variável crítica de um modelo de negócio para a publicidade móvel está no benefício que se irá entregar ao cliente. Este benefício determinará o grau de aceitação/tolerância à publicidade. Imagine-se um adolescente que, por norma, adora mudar de telemóvel de seis em seis meses. Não estaria este consumidor interessado em receber “toneladas” de publicidade para conseguir ter o último modelo da Nokia? Este pequeno exemplo, numa classe de consumidores altamente sensível à publicidade, dá-nos uma ideia do que poderá ser necessário para garantir o sucesso do modelo de negócio – benefícios diferentes para cada segmento, de diferentes categorias e intensidades: informação direccionada com elevada utilidade para o consumidor, oferta de tempo de comunicação de dados e/ou voz, oferta de dinheiro em carregamentos ou depositado em conta, pontos para novos telemóveis, etc?

Mas há mais do que “agarrar o cliente” neste conjunto de benefícios. Existem indícios de “revolução” para a indústria das comunicações móveis. Será que no futuro faz sentido pagar por comunicações de voz ou até dados? Porque não receber publicidade que pague (pelo menos) uma boa parte da factura?

O sucesso da publicidade móvel depende de transformações profundas no motor económico da indústria das comunicações móveis. Os benefícios (a atribuir a clientes) que permitirão criar um ciclo virtuoso de negócio – mais consumidores a aceitar publicidade geram mais anunciantes – resultarão, em grande parte, de mutações na forma como os clientes pagam a factura de comunicações ou adquirem os seus equipamentos.

“The next big thing” trará, seguramente, grandes novidades à nossa factura mensal de comunicações móveis?