O café com ADN italiano representa hoje para os consumidores de todo o mundo “a revolução” na forma de beber café.

O que fez a Starbucks?
A Starbucks criou a sua dimensão competitiva na Experiência. Colocando especial enfoque neste elemento da sua relação com o cliente, a diferenciação da cadeia Americana não reside num conceito estático, antes, depende da sua capacidade de melhorar de forma contínua a Experiência dos consumidores. Poderá concluir-se com alguma facilidade, olhando para concorrentes, clientes e Starbucks, que esta capacidade de inovação contínua tem sido uma das Competências Chave da empresa. Em relação aos concorrentes, embora com conceitos aproximados, nenhum conseguiu replicar esta capacidade de melhorar permanentemente a Experiência do consumidor, são na sua maioria conceitos estáticos. Em relação aos clientes, esta capacidade de inovar continuamente representa o atributo mais interessante da proposta de valor da Starbucks. Por último, no que diz respeito à própria Starbucks, trata-se de uma competência que pode ser alavancada para várias vertentes de negócio, basta pensar na inovação que continuamente surge no merchandising permitindo à Starbucks vender Experiência também fora dos seus espaços físicos.

Não basta ser revolucionário?
Apesar de revolucionário, este modelo de negócio não representa sucesso por definição. A demonstrá-lo está a recente crise em que a cadeia de cafés está mergulhada, com as acções a cair 42% no último ano. Existe algum consenso em volta das razões que explicam esta recente situação, um artigo da Economist refere a “sobre-expansão” da cadeia como a principal causa desta crise e especifica que ao longo da expansão
o foco na inovação se foi perdendo. O fundador, Howard Schultz, de regresso ao cargo de CEO para inverter a situação de crise, anunciou ao mercado que estará empenhado em melhorar a Experiência do consumidor e continuar a expansão.

O que faltou à expansão?
Uma das reflexões que esta crise desperta é a do alinhamento entre estratégia e Competências Chave. Até que ponto a Starbucks deu menos relevância a uma das suas Competências Chave na estratégia de expansão?
O reconhecimento, por parte de Howard Schultz, da necessidade de retomar o foco na Experiência do consumidor, a quebra na inovação e a entrada de cadeias como a Macdonald’s no espaço competitivo da Starbucks, são evidências de que a estratégia subestimou as Competências Chave deste negócio. A abertura de novos espaços da cadeia esqueceu aquilo que distinguia realmente o negócio – inovar de forma contínua na Experiência do consumidor.

O papel das Competências Chave?
O reconhecimento de Competências Chave e a sua introdução no Planeamento Estratégico é um dos factores críticos de sucesso da estratégia. Um estudo da Bain & Company – Management Tools and Trends 2007 – demonstra que o conceito desenvolvido por Gary Hamel e Prahalad em 1990 está hoje entre as seis ferramentas de gestão mais usadas nas organizações. Contudo, para que este conceito represente mais do que uma “Buzz Word” na gestão, é necessário que as organizações sejam eficazes no levantamento destas Competências Chave e que a estratégia seja definida com base nas mesmas. “Saber o que sabemos fazer” é um bom ponto de partida para a análise interna que ajudará a definir a estratégia.