Quem está a conduzir estes novos líderes?

Quando pensamos em Brand Value, pensamos no intangível, aquilo que vai para além do produto/serviço que compramos, pensamos na percepção que o consumidor tem de cada marca baseada no conjunto de mensagens e experiências que fazem parte do seu histórico de relação com a marca. Pensando concretamente nos casos acima mencionados, algumas evidências levam-nos a identificar um conjunto específico de consumidores. Duas curiosidades: 40% dos utilizadores de Internet entre os 18 e os 29 anos fazem download de música, enquanto que apenas 18% dos utilizadores entre os 30 e 49 anos obtêm música desta forma; para a mesma faixa etária (18-29), um estudo da Technomic mostra que este é o segmento de consumidores de specialty coffee com maiores taxas de crescimento.

Quando associamos estas duas curiosidades às marcas que mais cresceram, sabendo antecipadamente que a Zara é uma marca focada no segmento jovem e que a Google é uma marca íntima do mesmo segmento, então torna-se evidente quem poderá responder por estes crescimentos em Brand Value – a Geração Y (GenY). Nascida entre o início da década de 80 e meados dos anos 90, esta geração é três vezes mais numerosa do que a anterior, a Geração X. Mas as diferenças vão muito para além do número, a Gen Y é culturalmente mais diversa, confiante, optimista, quer ter um espaço para se expressar, comunica permanentemente, adora Gadgets e questiona as ortodoxias da Geração X. No Blog da Harvard Business Online, “Conversation Starter”, Chris Resto apelida esta geração de Gen “Why?”, explicando que uma das suas características é fazer perguntas como, por exemplo: “Porque devo trabalhar para si?”; “Porque não estou a ser promovido com maior rapidez?”

Os impactos da GenY no ambiente de negócios são cada vez mais evidentes. As características radicalmente diferentes deste segmento e o seu peso enquanto classe de consumo, estão a obrigar as organizações a uma redefinição do seu posicionamento. Mas não basta perceber estes “emergentes” enquanto consumidores. É preciso interpretá-los enquanto consumidores, trabalhadores, accionistas, potenciais concorrentes e potenciais fornecedores de produtos/serviços. Adaptando o framework de Porter, as organizações terão a possibilidade de avaliar os impactos do perfil da GenY, de uma forma sistemática, e construir cenários futuros para o seu mapa de stakeholders. Pensar de uma forma estruturada estes impactos, permite construir importantes inputs para o processo de Gestão de Risco (ex.: a Banca poderá mitigar de forma mais eficaz o Risco Reputacional se conhecer em profundidade o perfil da Gen Y, o seu quadro de crenças e valores) e, principalmente, para o processo de Planeamento Estratégico.

Pensar a envolvente contextual, partindo da hipótese simplificadora de que o futuro é uma projecção do presente, pode ser o “pecado original” de qualquer indústria. Os valores, atitudes e comportamentos da GenY estão a ter um enorme impacto na forma como as empresas praticam a Gestão (princípios e práticas) e entregam valor ao seu cliente final (tangível e intangível). Qualquer uma das empresas destacadas no estudo da Interbrand/Businessweek, por coincidência ou por abordagem sistemática, encontrou um interessante grau de conformidade entre o seu modelo de negócio e o perfil da Gen Y. O Brand Value é apenas um indicador deste alinhamento, mas o suficiente para nos dar a primeira impressão sobre a capacidade que as organizações têm de construir o seu próprio futuro.