Estamos gordos, gordurosos, com pneus na barriga e papadas no pescoço, com a pele de galinha ou de casca de laranja, com a pele incerta e manchada, cheia de rugas e de gretas.

Muitos anúncios aproximam-se a estes temas com elegância ou mostrando, em vez do mal, a beleza que alcançaremos com certo creme, comprimido ou tratamento. É o caso dos reclames de Innéov Nutricosmetics com belas fotos a preto e branco de modelos femininos sobre os quais se sobrepõem os comprimidos vermelhos ou cor de laranja da marca - como se a cor e a vitalidade das mulheres ali mostradas fosse fornecida pelo «preparador solar» ou pelo «redensificador cutâneo».

Os homens também são alvo destas campanhas pré-estivais pela positiva, como a das Clínicas Persona que mostra um musculado torso masculino com o aviso «elas não gostam de ‘pneus’». O modelo masculino pega com a mão esquerda num pedacinho da pele da sua barriga sem curvas, para mostrar que se livrou «deles».

Os Vichy Laboratoires preferiram uma campanha de choque. Não uma campanha político-social como as da Benetton no tempo de Olivieri Toscani, mas de choque estético para as mulheres que se preparam para a exibição do corpo no Verão. Noutras circunstâncias, imagens semelhantes às destes anúncios poderiam ilustrar torturas ou actos de sado-masoquismo. Mas com elas a Vichy chama a atenção das observadoras para realidades duríssimas: elas têm papada no pescoço!, têm manchas nojentas na cara!, têm rugas na testa!, têm uma celulite que se pega por contacto!

As mulheres mostradas são bonitas, mas os pequenos defeitos adquirem proporções grotescas. Para mostrar que as manchas castanhas resultam do acesso à superfície da melanina, o efeito fotográfico coloca umas colunas do tipo arranha-céus de carne saindo da cara do modelo - as pequenas manchas ficam a parecer lepra ou verrugas nojentas. Para mostrar que há mais maneiras de «intervir sobre as rugas marcadas», outro anúncio de creme Vichy mostra um modelo feminino arrancando com determinação um adesivo da testa, que os observadores sabem ser doloroso.

E o anúncio a um creme Vichy, também ele «redensificador», «que devolve a matéria à pele»? A mulher mostrada tem um peso de balança aí com um quilo a puxar-lhe a papada através de uma ventosa! Mas o clímax da campanha são os anúncios contra celulite que mostram o belíssimo traseiro e as pernas dum modelo feminino - mas com a pele transformada em tecido de sofá, com as marcas dos botões das almofadas e tudo! E chamam àquilo pele de laranja: aquilo, que é uma nojenta pele de divã!

Raramente se mostra com tanta eficácia os horrores que a marca pretende aliviar às clientes, males apenas mitigados pela beleza das mulheres mostradas. Sobrevalorizando visualmente pequenos «defeitos» do corpo feminino, a campanha transforma-os em culpa por serem agora socialmente indefensáveis (notam-se tanto!). No limite do «gosto» na exibição de horrores, esta campanha consegue plenamente os objectivos de concentrar cirurgicamente a atenção para problemas específicos da pele e de suscitar na observadora a urgência de lhes dar tratamento.

PS. Voando sobre um ninho de cucos? Não há duas sem três. Depois de anúncios de relógios Burberry e Emporio Armani, chegou a vez de Tommy Hilfiger mostrar um relógio colocado ao contrário no pulso de uma jovem. Está tudo maluco ou sou só eu?