Apostar na Internet enquanto canal de vendas de produtos financeiros é, sem mais predicados, considerações ou defesas, uma boa estratégia.

As instituições financeiras tradicionais aperceberam-se da sua importância e têm, de uma forma geral, desenvolvido estratégias conducentes ao enriquecimento das propostas de valor endereçadas aos clientes. Fizeram-no, encarando os canais tradicionais com particular acuidade, não descurando o papel convergente e complementar de cada um.

Em tempos que não vão longe, muitos ousaram afirmar a importância decrescente da rede física de balcões. Baseados na conveniência dos novos canais, aconselharam inclusive o direcionamento dos investimentos nos novos canais, em particular no canal telefónico e Internet.

Volvidos anos nenhuma instituição das tradicionais “fechou” portas, pelo contrário, abordaram novas formas de contacto com o cliente que, se consubstanciaram, em mais pontos de venda.

Outros porém, baseados na crescente exigência e sofisticação dos clientes, canalizaram o investimento integralmente para a banca on-line. Convencidos da maturidade dos seus projectos, da flexibilidade da organização e dos baixos custos decorrentes da sua natureza virtual. Estes novos players de mercado, fortalecidos pela vaga pró-web existente há pouco tempo atrás, acreditaram estar perante novos modelos de negócio – os modelos de negócio do futuro. Um futuro que, como sabemos, acontece, em tempo web, mais cedo do que o futuro do tempo tradicional. Eis que esse futuro chegou e não nos tem brindado com a massificação da banca virtual.

Os promotores da banca virtual que apostaram exclusivamente na Internet como forma de diferenciação e, pelo menos na banca, parecem não estar a ter o sucesso pretendido. Há demasiados exemplos com pouco sucesso. Há exemplos de fusões, há exemplos de redireccionamento e de aposta em novas redes de balcões como complemento ao canal Internet.

Porquê? Porque a haver diferenciação nestas iniciativas, ela é feita pela negativa, visto que, os principais concorrentes já têm uma oferta Internet complementada com uma oferta nos canais tradicionais. Uma oferta centrada num só canal é restritiva e tem limitado o seu potencial de crescimento.

Também a girafa dos contos infantis pensou que se diferenciava das outras por ter um pescoço comprido quando, de facto, a sua diferenciação residia, sem que ela se apercebesse, na árvore de onde comia: era sempre a mesma.

Independentemente da competividade da banca virtual e do sucesso da aposta, os serviços financeiros baseados unicamente na Internet têm que encontrar novos formatos para a diferenciação – formatos que dada a sua natureza específica – não sejam, por um lado, facilmente transportáveis para a banca tradicional com canais de distribuição on-line e que, por outro, possibilitem o alargamento da carteira de clientes.

Os clientes valorizam cada vez mais a informação, o aconselhamento financeiro credível, a conveniência e a personalização. Uma estratégia Internet é importante como ponto de partida para o desenvolvimento de soluções que respondam a estas aspirações.

Uma estratégia que deve contudo basear-se numa abordagem multi-dimensional. Refinar a segmentação existente, refinar os modelos de atracção e de fidelização, refinar as competências que conduzem à satisfação integral das necessidades emergentes são afinal desafios de todos os agentes financeiros, independentemente da sua natureza.

A diferenciação residirá nos que conseguirem providenciar informação que ajude clientes e parceiros no acompanhamento da mudança e que os permita atingir os objectivos pessoais. Residirá na disponibilização de funcionalidades one-stop-shop e na promoção de interacções dirigidas proactivamente. Residirá na capacidade de inovar e aperfeiçoar soluções, de modo permanente.

Estes são desafios comuns à banca.

Um estudo recentemente divulgado pela Deloitte Consulting “Financial Services – ”What Customers Really Want” deixou bem clara a vontade do cliente: aceder ao banco a qualquer hora, de qualquer lugar, independentemente do canal de contacto. A diferenciação é o complemento de uma estratégia e não um objectivo em si mesmo.

José Henriques

Senior Manager

johenriques@dc.com