A bandono de clientes. Perceber quais os segmentos mais propensos a comprarem. Dados sem qualidade e incompletos. Campanhas sem sucesso. Sites e redes sociais que não geram receitas. Quebra da notoriedade. Alguns dos problemas com que os marketers se deparam no dia-a-dia a par com a pressão para provar o retorno do investimento em marketing.

Existe algum método, processo ou estratégias para descobrir soluções potenciais para um problema, ou seja, uma heurística? Em 1945, o matemático húngaro George Pólya, da Universidade de Standford, publica o livro "Como resolver problemas" (editado em 2003 no nosso país pela Gradiva), com o objectivo de ajudar os alunos de Matemática a resolverem problemas. Rapidamente se percebeu que a heurística de Pólya pode ser aplicada a qualquer área, das mais complexas às mais simples. O marketing não é excepção. Compreensão do problema, estabelecer um plano, executar o plano e analisar a solução são os quatro passos.

O primeiro e o último são os mais importantes e que raramente nos debruçamos sobre ele. Vejamos o primeiro: compreender o problema. Qual o problema específico? Aumento em dez pontos percentuais da taxa de abandono de clientes (ou em marketês, "churn") no último ano. Posso medir ou expressar numa variável? Neste caso a taxa de abandono num determinado período de tempo. Tenho dados suficientes? Se sim, quais as variáveis que podem ajudar a encontrar a solução, se não, onde posso obter. Quais os influenciadores do "churn"? É a fase da familiarização com o problema e o aprofundar da compreensão.

Estabelecer o plano é o passo seguinte. Por exemplo, que acções e quando devo fazê-lo para reduzir o "churn". Se não souber, há problemas similares? Há problemas correlacionados? Posso decompor o problema? Posso reduzi-lo a um âmbito mais restrito (por exemplo, tratar apenas do "churn" num segmento de clientes).

O terceiro passo é executar o plano. Depois de entender é no executar que percebemos pequenas lacunas ou novas abordagens para a solução. Corrigimos o plano se for possível. Podemos ou não testar o plano, com âmbito mais reduzido ou numa amostra?

Por fim validar e analisar a solução. Podemos verificar a solução? Solucionamos o problema na íntegra ou só parte dele? Podemos optimizar e replicar a solução? Podemos utilizar o plano num problema similar? Que nova informação possuímos? Qual o impacto? Compensou?

Mas não esquecemos a "heurística" do filósofo medieval Guilherme de Ockham, conhecida pela "Navalha de Ockham" (lei da parcimónia) que muitas vezes a melhor explicação para algo é a mais simples.

Responsável de Marketing no SAS Portugal

(Artigo corrigido às 10:17 com alteração do último parágrafo)