Analisar informação e agir em tempo real tem sido um anseio do marketing ano após ano. Responder instantaneamente a interacções dos consumidores. Desde a simples consulta de informação no site e a consequente captura do perfil de interesse, até ao pedido de crédito online e a resposta imediata com base na análise do perfil de risco. Um novo mundo abre-se ao marketing.

O desenvolvimento consistente dos algoritmos de decisão associados à IA (Inteligência Artificial) permite, nos dias de hoje, a decisão em tempo real com maior precisão. Aumenta a eficiência das campanhas, interacções de retorno. Há uma delegação de poderes do humano para a máquina. Embriagados pelo fascínio da libertação de tarefas difíceis que é de pensar e decidir, a curto prazo os marketers cingir-se-ão a decisões inconsequentes, mas continuaremos a pensar que somos relevantes.

Há uma oportunidade de sobrevivermos. O processo de decisão em tempo real obrigar-nos-á a um pensamento e reflexão mais profunda. Do comportamento do consumidor (quer pessoas ou empresas), da sua jornada até ser cliente, das etapas posteriores que provocam a fidelização, da preferência futura dos produtos e serviços, mas sobretudo do conjunto de crenças dos consumidores, da sua individualidade e singularidade que fazem dele imprevisível a nível racional como emocional.

A decisão em tempo real não significa que seja no tempo certo, nem no canal mais importante. Decidir sobre quais os momentos, os canais, os contextos e as crenças dos consumidores e qual o papel no processo de decisão é complexo. Pensar é uma tarefa árdua e longa. De simular, de testar, de construir cenários e validar hipóteses. De observar com visão e alma humana. Facilmente arranjaríamos pretexto para que os algoritmos e os sistemas de aprendizagem por máquina substituíssem este processo. Apenas estaríamos a transferir o pensamento e a aquisição de conhecimento para os cientistas de dados e nada ficaria deste lado a não sermos moços de recados.

A diferenciação futura do marketing é o pensamento abstrato e formal. Criativo e lógico. Do singular para o colectivo e vice-versa. O diferenciador é a constante aprendizagem humana e não aprendizagem por máquina (dependente da primeira), porque pensar sem aprender torna-nos caprichosos, como disse Confúcio, e aprender sem pensar é um desastre.     

Nota: o autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de marketing no SAS Portugal