Nos anos da última crise foram menos os anúncios protagonizados por celebridades e conhecidos. Agora, regressados o pão e o circo orçamentais, a gente conhecida recomenda-nos produtos e serviços de todos os géneros em todos os tipos de publicidade.

Fernando Mendes, o resistente do "Preço Certo" na RTP1, anuncia para o Intermarché, em paradoxo imprevisto, preços incertos, ficcionando um segurança duma "Grande Festa dos Preços Baixos". Nos supermercados, sabemos todos, os preços estão sempre mudando, mas o homem do "Preço Certo" serve aqui como figura cómica que só deixa entrar preços baixos na festa publicitária, coincidente com o 27.º aniversário da cadeia de retalho.

Outra cara da RTP, Catarina Furtado, protagoniza uma campanha de lentes Zeiss. A empresa afirmou ser "a primeira vez, inclusive a nível mundial, que a ZEISS se associa a uma figura pública" como endossante dos seus produtos. Tal significa a adesão a esta táctica publicitária de recorrer a caras conhecidas para chamar a atenção. Zeiss escolheu Furtado devido ao "perfil com forte cariz humanitário" que ela "apresenta ao longo destes anos". A associação não é patente na campanha, mas, a montante, assegura à marca a inexistência de anticorpos com a figura escolhida, evitando por antecipação dissabores com a vida privada, como tem sucedido com outras marcas. É provável que a escolha de Furtado se relacione mais com o facto de, chegada à meia-idade, manter ela a frescura e a beleza da juventude, com que sonham tantos milhões por esse mundo fora.

Modelos que atingem um alto patamar de reconhecimento são igualmente procurados por marcas, como Sara Carbonero, que protagoniza com o para mim desconhecido modelo espanhol Andrés Velencoso uma campanha de Cortefiel. Este é um daqueles anúncios que tem de escrever o nome dos protagonistas, não vá a gente ficar a pensar quem são. Outro paradoxo: os anúncios usam "caras conhecidas" que são desconhecidas para muitos, necessitando de as identificar, reconhecendo a própria limitação da razão por que foram escolhidas.

Os relógios Breitling não usaram duas, mas três caras conhecidas: Charlize Theron, Brad Pitt e o para mim desconhecido actor Adam Driver. Os nomes são apresentados como "o Esquadrão de Cinema Bretling", o que é identificação de respeito. Estão à vontade na foto, como se em intervalo de filmagens, e a preto e branco, naquele tom clássico importante em tantas campanhas, permitindo destacar o relógio em baixo, numa foto a cores que, pela aproximação, fica de maior dimensão que qualquer das três caras conhecidas.

Não identificado, porque se pensa não ser preciso, é Daniel Craig, recente 007 no cinema. Ei-lo, de impecável smoking, agarrado a uma corda e com água até ao queixo. Sugere-se acção à James Bond, mas o carácter publicitário da imagem é inelidível, no ligeiro sorriso de Craig, no seu olhar directo para a câmara e no facto de, parecendo estar a sair da água, ter a cara e o cabelo bem sequinhos, para ficar melhor. A mão na corda serviu também para que o relógio ficasse à vista do observador, circunstância que nem sempre os publicitários de relógios de pulso conseguem resolver. O problema ficou aqui resolvido na perfeição. O título do anúncio "traduz" o significado imanente na fotografia, não vá alguém não perceber: "Noite de gala ou azul profundo"; o relógio é dois em um: para a exibição do luxo ou para a aventura subaquática.

As caras conhecidas garantem uma primeira reacção, fisiológica, de reconhecimento. Depois, consoante o seu carácter e aparência, associam prestígio, humor, beleza, valores de elite ou do povo, e emoções várias que originem empatia do maior número no público-alvo das campanhas.