A publicidade sempre teve esta tendência de ocupar espaço e de procurar formas inovadoras e surpreendentes de anunciar. Em Nova Iorque, ficaram célebres os indivíduos que deambulavam pelas ruas com uns cartazes na frente e nas costas, como armaduras dos tempos modernos. Já existiam em Londres, onde a prática dos "sandwich men" terá começado cerca de 1820, quando o espaço nas paredes começou a ser taxado e sujeito a grande competição. Hoje, estes porta-anúncios ambulantes incluem pessoas com reclames tatuados na pele. Surpreender é sempre o objectivo: no Met de Nova Iorque vi um anúncio ao nome dum restaurante no Tennessee cujas letras, eléctricas, eram coladas num cavalo.

Os jornais vibravam com publicidade. Na minha presente investigação sobre acontecimentos em 1903 no Porto, folheei centenas de jornais cheios de anúncios, em geral nas duas últimas de quatro páginas. Tal como hoje, já existia publicidade enxertada no meio das notícias, em geral diferenciando-se apenas pelo tipo de letra.

Com o aparecimento dos media audiovisuais, a publicidade começou também a ocupar tempo. O digital introduziu uma nova categoria, que é a dos anúncios que em simultâneo ocupam tempo e espaço. Estão por todo o lado, e cada vez mais. Aparecem quando se abre um site ou uma notícia. Aparecem nos telemóveis ou inopinadamente nos programas de TV no computador. No Youtube vai-se tornando impossível ver com alguma atenção certos vídeos, pois além dum anúncio prévio, vão sendo sobrepostos às imagens do conteúdo faixas de outros anúncios, umas a seguir às outras. Já me sucedeu, para escrever esta coluna, procurar um anúncio no Youtube e, antes de o poder ver, ter de gramar outro anúncio não relacionado. O anúncio que eu queria ver foi tratado como "conteúdo" e, por isso, antecipado por um anúncio.

Com imensa perícia, para não parecer demasiado intrusivo, o Facebook enche-nos os murais de anúncios. Se, por acaso, procuramos de facto o site duma marca, é certo e sabido que anúncios dessa marca nos aparecerão quando abrirmos o Facebook ou quaisquer outros sites de conteúdos abertos a publicidade.

Habituar-nos-emos a esta invasão do que julgávamos ser o nosso espaço privado enquanto utilizadores na internet?

Haverá sempre um anúncio que nos atraia em si mesmo ou pelo produto ou serviço anunciado. Mas é demasiado. Não temos tempo para toda a publicidade que nos é imposta no nosso espaço privado, não temos capacidade de armazenar tanta informação no cérebro, e temos o direito à indignação quando é realmente intrusiva, quando está "onde não deveria estar".

Sabemos que há formas de ultrapassar publicidade de rua (não olhar), na rádio e TV ("zapping", "fastforward" na "box", etc.), na imprensa (virando a página) e na internet (o Google deu-me 19,8 milhões de resultados em 0,69 segundos quando procurei "how to avoid ads in the internet").

É por isso que os especialistas já procuram formas de manter a visibilidade e as "audiências" dos cliques nos sites dos anúncios. Uma empresa, InSkin Media (que raio de nome!), mediu o contacto visual com os anúncio no ecrã, concluindo o que todos sabemos: quando há muitos anúncios no ecrã, não lhes ligamos. Com três anúncios no ecrã, o contacto diminuiu um terço e o tempo de contacto decresceu 37%. Conclusões da empresa: menos anúncios é melhor; as medições de cliques ("metrics") não dão nenhuma ideia real de engajamento com os anúncios. Bastava olhar para a fachada em Times Square para perceber isso. A InSkin Media podia ter-me contratado que eu vendia-lhe estes resultados num ápice e por bom preço.