Apetece dizer: "Ó Olá, quanto ao teu conhecimento da língua portuguesa, gánhás-te-zio nos brindes da Farinha Amparo?"

Os protestos no Facebook com estes erros de palmatória - e noutros tempos a palmatória não seria aqui apenas uma metáfora - levaram a marca a pedir desculpa, mas uma desculpa esfarrapada, com uma arrogância mal escondida: "São coisas que acontecem". Acontecem, mas não deveriam acontecer. A Olá é uma marca de uma das maiores empresas do mundo, a Unilever. Tem recursos enormes para o marketing e a publicidade.

Aqueles dois erros de português são em primeiro lugar dos "criativos" da campanha - muito "criativos" neste caso -, mas também dos responsáveis da própria empresa, que a aprovaram. Agrava o erro de incompetência e ignorância que os materiais de marketing se destinassem a um público infantil.

A instabilidade da escrita do português tem aumentado desde a aplicação do chamado "Acordo" chamado "Ortográfico". Muitas palavras aparecem agora grafadas não de duas maneiras - a correcta e a "acordada" - mas em mais variantes ainda, como "Expetador" por espectador, "producto" por produto, etc.

No caso das formas verbais no pretérito perfeito simples (tu lavaste) confundidas com a conjugação na voz reflexiva do presente (tu lavas-te) ocorre uma epidemia, que agora chegou aos materiais da Olá-Unilever. Trata-se de ignorância da gramática e de falta de leitura e de prática da língua escrita. Qualquer pessoa com uma instrução básica ou com hábitos de leitura mínimos evitaria ou identificaria estes erros. É inaceitável que publicitários-marketeers e responsáveis de uma empresa como a Unilever não saibam conjugar verbos. Como podem criar textos imaginativos em português se nem conhecem a língua e elementos gramaticais básicos?

Noto, nos últimos anos, um empobrecimento dos textos dos anúncios, quer escritos, quer orais ou audiovisuais. Identifico um esforço para chegar a slogans memoráveis - no sentido de captação da atenção - que se ficam por jogos de palavras ou por metáforas sem ligação ao produto ou ao próprio conceito das campanhas. Esgotado o esforço "criativo" nos slogans, os textos que os desenvolvem são amiúde fracos ou fraquíssimos. Confiam no poder da imagem do reclame, o que é um erro, dado que a esmagadora maioria dos observadores lêem os slogans ou títulos dos anúncios.

Se não souberem português, se não o cultivarem, dificilmente poderão criar slogans simples e eficazes, para além de escritos correctamente.

Apesar de o problema não ser que "estas coisas acontecem", mas antes que "estas coisas acontecem muitas vezes", há imensa publicidade bem feita em Portugal, excelentes escritores e ilustradores de anúncios. Porventura o empobrecimento de monta que se vem notando dever-se-á a factores como a quebra do investimento, a transferência para o universo digital, as novas formas de publicitação alheias à publicidade tradicional, o desinvestimento no pessoal, com uma quota maior de publicitários jovens e inexperientes, etc. Em qualquer caso, não é um fenómeno novo. Nos anos 60, escreveu David Ogilvy: "A publicidade é um negócio de palavras, mas as agências de publicidade estão infestadas de homens e mulheres que não sabem escrever. Não são capazes de escrever anúncios".