7.  Desenvolver competências internas, analíticas e poderosas

A maior parte das pessoas precisam de ser treinadas para olharem para o negócio do ponto de vista do cliente e colocar questões pertinentes, abertas e relevantes. Estamos tão habituados a fornecer respostas sobre produtos e canais, em vez de fazer perguntas sobre clientes que, à partida dominar esta capacidade não é fácil. Mas as competências analíticas adequadas podem criar uma maior vantagem competitiva. Em vez de desenvolver produtos e canais e então procurar compradores, é necessário primeiro encontrar pessoas com necessidades e então criar produtos para elas.

Ao desenvolver uma capacidade analítica, é importante relembrar os seguinte pontos:

a)       ênfase na qualidade da informação : 80% ou mais do esforço de Data Mining é a preparação da informação. Os algoritmos são facilmente automatizados e não levam tempo a accionar.

b)       respeitar o pensamento mais do que as ferramentas : a maior parte das vezes, para termos uma ideia sobre o cliente, utilizamos as query´s e as novas ferramentas OLAP’s (Online Analitical Processing) multidimensionais que permitem sondar os “porquês” de qualquer coisa. No entanto, os analistas de marketing, devem ser treinados com mais rigor para pensarem em novas formas e manusearem estas ferramentas.

c)       investir nos talentos da empresa : é importante desenvolver a capacidade analítica interna, ou seja, daqueles que estão mais próximos dos clientes. A utilização de consultores e pessoas experientes também poderá fazer sentido se ainda não existir essa capacidade analítica interna e se a entidade externa estiver em condições de fornecer um verdadeiro valor acrescentado.

8.  Integrar o marketing em toda a empresa

Na maior parte dos casos, os marketers estão qualificados para conduzir a empresa no modelo de negócio de CRM. O seu papel deve ser definido com a finalidade de criar valor ao cliente e, se possível, em tempo real. Devem olhar para a empresa como uma entidade global e coesa, ou seja, da mesma da forma que um cliente a vê, e “empurrar” a integração desde os pontos de contacto com o cliente (front office) para a restante estrutura da empresa. Trata-se de ir mais longe e ultrapassar os habituais “compartimentos” organizacionais.

As novas ágeis empresas que reconhecem este facto, já estão a recriar o marketing como uma unidade interna de consulta que gera um profundo conhecimento sobre o cliente, as suas necessidades, preferências, costumes, etc. e coordenam a experiência de cliente de forma unificada.  

Em alguns casos, as empresas em fase de lançamento estão a experimentar a consolidação das funções de marketing, vendas e serviço a clientes sob a supervisão de um líder comum. Este tipo de organização torna-se mais flexível, acelera e aumenta a criação de valor nas interacções com clientes.  

9.  Enfatizar o diálogo e a interacção com o cliente

Num ambiente CRM todos os pontos de contacto com o cliente são considerados meios privilegiados de aprendizagem, tanto para o cliente como para a empresa.

Cada vez mais, os clientes esperam que as empresas conheçam as suas necessidades e que disponham de soluções para as satisfazerem, em qualquer altura e momento. As empresas  só conseguirão cumprir este aspecto crítico se o modelo de negócios em uso estiver preparado para disponibilizar a informação procurada, precisa e/ou oportuna e desencadear acções específicas – soluções - em cada momento e ponto de contacto com o cliente 

Simultaneamente, devem ter a qualidade de saber “escutar”, absorver e adaptar o feedback do cliente. Para permitir tal diálogo e interacção com o mercado, as empresas devem adaptar a sua arquitectura de CRM ao diálogo. Este aspecto é muito importante e deve ser contemplado na preparação ou restruturação dos sistemas operacionais para back office. Só assim será possível enfrentar e estar preparado para a “customização” e personalização com massas.

10.  Gerir o negócio em tempo real

O CRM vai mais longe que o database marketing (BDM) e que o marketing directo, que apenas se limitam a coleccionar informação histórica e a analisam para dirigir campanhas de marketing de alguns produtos.

O CRM pode e deve ser um sistema de resposta de tempo real, uma capacidade de adaptar produtos e serviços no momento, em resposta à exigência do cliente, especialmente na Internet. O CRM deve ser criado de forma tão flexível que gera previsões em tempo real, enquanto ajuda o próprio negócio a aprender interactivamente com cada contacto com o cliente.

11.  Implementar primeiro os alicerces e evoluir depois

As pessoas já experientes nestas matérias sabem que projectos tipo “Big Bang” tais como, o desenvolvimento de uma Data Warehouse necessitam de ser construídos num protótipo de trabalho pequeno que forneça um retorno do investimento (ROI) e prove o conceito.

Visto que 80% desse retorno é originado pelas actividades de marketing, vendas e serviços, é aconselhável colocar executivos de marketing como responsáveis ou coordenadores destes projectos de forma a assegurar que todos os esforços suportem um objectivo de negócio – conhecer o cliente.

12.  Encorajar a criatividade e a inovação pelos colaboradores

Uma selecção cuidada de ferramentas para CRM e abordagens bem planeadas aos sistemas para integração são importantes factores de sucesso. Mas por si só, são insuficientes para permitir uma prática de CRM “state of the art”.

O verdadeiro trunfo do CRM está na ampliação das capacidades e competências dos colaboradores para colocar questões pertinentes, imaginar possibilidades e inovar interactivamente, de forma a criar valor acrescentado ao cliente.

O paradoxo do CRM é que a tecnologia não substitui as pessoas tanto como as liberta de rotinas que os computadores fazem melhor, e permite-lhes acrescentar um verdadeiro valor criativo. É essa a razão pela qual uma outra grande vantagem competitiva pode ser suportada pela atracção de grandes talentos e melhorando as suas capacidades analíticas, de gestão de informação e de criação de valor, acima de todos os outros.

Manuel Novais Gonçalves

Director Geral - Portugal

ACXIOM Ibérica

Email : mgoncalves@acxiomiberica.com