Os anos 2000 e 2001 foram atípicos para qualquer observador económico. Foram anos de loucuras, motivado pela explosão e implosão das chamadas empresas dotcom e de correcção exagerada dessas mesmas loucuras.

Estas empresas surgiram como cogumelos, foram rainhas adoradas por milhares de adeptos da economia de mercado, deram o nome de «Nova Economia» a uma nova forma global e «webizada» de encarar os negócios. Geraram as mais variadas extravagâncias nos mercados de capitais mundiais, com expoente máximo na bolsa tecnológica norte americana Nasdaq.

Fizeram a fortuna dos seus criadores, geraram invejas em todos os outros ramos de negócios, alteraram a forma de analisar empresas dos mais jovens analistas financeiros do mercado.

Qual a receita? Muito dinheiro na economia pronto para investir em novos projectos, a utilização da Internet como plataforma de negócio global e, muito importante, comunicação, comunicação, comunicação.

Em apenas três anos nasceram milhares de empresas, com notoriedade global: Yahoo, Amazon, Altavista, AOL, e-bay., e-trade, entre muitas outras. Em todas elas existe um elemento comum: fortíssimos departamentos de relações públicas e comunicação, suportados externamente por consultoras de comunicação e relações públicas.

A suportar esta tendência, verificou-se igualmente uma explosão de novas revistas dedicadas à nova economia e uma alteração radical na orientação editorial dos jornais e revistas mais antigas e com créditos firmados no mercado. Em apenas alguns meses, o sector das TMT era o mais sexy, o mais divulgado e o mais lido.

Os outros, da velha economia, muitas vezes foram esquecidos ou relegados para planos inferiores.Durante a explosão de admissões à cotação no Nasdaq era comum ouvir a voz dos grandes gestoras da «Nova Economia» afirmar, com convicção, que dedicavam entre 20 a 30 por cento do seu tempo – recurso escasso – às Relações Públicas e Comunicação Empresarial.

Comunicar com clientes, futuros clientes, bancos, sociedades de capital de risco, investidores, parceiros de negócio, centenas de colaboradores que entravam semanalmente pelas organizações dentro, fornecedores e parceiros de negócio, foi, e passou a ser, uma tarefa primordial.

A Comunicação Empresarial surge como forma mais adequada de comunicar com determinados públicos, como a miriade de novos accionistas das empresas cotadas, as instituições financeiras e potenciais investidores institucionais. A Comunicação Interna a ferramenta mais adequada para motivar equipa e acolher os milhares de novos colaboradores.

A comunicação de crise a melhor forma de prevenir ou gerir situações mais complicadas da vida das organizações e o «media training» o ideal treinar quadros superiores a melhor se dirigirem aos seus públicos. Todos instrumentos de marketing exclusivamente desenvolvidos pelas consultoras de relações públicas e comunicação empresarial.

Nesta vertente, as economias ganharam nas modificações de mentalidade dos novos gestores, que passaram a entender a Comunicação Empresarial como ferramenta essencial na condução dos negócios, à semelhança do que sucedeu com a utilização das novas tecnologias no aumento da produtividade.

Um gestor como Jeff Besos, criador da Amazon.com, autocatapultou-se pela sua grande aposta nas relações públicas. Em 1994, Jeff Besos era um promissor gestor de fundos de investimentos quando decidiu criar a Amazon. Seis anos depois, em Junho de 2000, era o 21º homem mais rico do mundo, com uma fortuna avaliada em 7,8 mil milhões de dólares.

A Amazon nasceu e viveu sempre com prejuízos e à base de sucessivas injecções de capital dos seus accionistas. Como foi isto possível? Para além da «exuberância irracional» dos mercados, foi o poder da persuasão de Besos suportado por eficazes instrumentos de comunicação, que tornou o fenómeno possível. Criou, em seis anos, a maior livraria do Mundo. Ainda dá prejuízos, mas menos, e «um dia» terá lucros: é a promessa. Besos já não é tão rico. Mas é um dos gestores com maior notoriedade do mundo, a par de nomes como Bill Gates ou Jack Welch.

A «exuberância irracional» dos mercados tornou-se mais racional e as bolsas desceram a pique. A bolha especulativa rebentou. Os maus projectos foram eliminados e os melhores vingaram. Mas ficaram dois grandes novos instrumentos disponíveis na economia: Tecnologia e Comunicação.

Aprendeu-se uma nova forma global de encarar os negócios através do recurso a plataformas tecnológicas que permitem aumentos muito significativos da produtividade das empresas. E aprendeu-se que as boas ideias, devidamente suportadas por capital e comunicação, podem gerar em poucos anos empresas globais. Outros aprenderam que sem uma comunicação eficaz os bons projectos também morrem à nascença.

Salvador da Cunha

Bairro Alto