Opinião
"Não se refugie em slogans, em marketing político"
Seria bom que os políticos começassem por utilizar o marketing fora do período eleitoral, para perceberem as aspirações dos cidadãos e a forma como as suas políticas estão a ser compreendidas e aceites.
A frase "não se refugie em slogans, em Marketing Político" foi proferida pelo primeiro-ministro Passos Coelho no debate parlamentar, do dia 3 de Abril de 2013, referindo-se à forma como a oposição do PS estava a comunicar.
Passos Coelho certamente que queria dizer algo como, não fazia sentido a oposição enganar os portugueses com uma retórica, que não fosse baseada em factos verdadeiros.
A verdade é que o marketing deve ser algo completamente diferente, o marketing deve começar por estudar os comportamentos e as necessidades dos cidadãos e, de seguida, o marketing político serve para definir uma estratégia e operacionalizar uma abordagem verdadeira e integrada, que vá ao encontro das necessidades e aspirações dos cidadãos ou, pelo menos, da sua base eleitoral.
Aliás, seria bom que os governantes percebessem o papel do marketing nas sociedades modernas. A verdade é que todos falam do aumento das exportações portuguesas, mas escamoteiam que há, na verdade, dois modelos para aumentar as exportações:
- o modelo de apostar no aumento da quantidade vendida, graças à baixa de preços e portanto de valor acrescentado do país, conseguido habitualmente à custa de baixar salários já que o custo de matérias-primas e de capital dificilmente é alterado – e no caso português o custo do capital tem vindo a aumentar;
- o modelo de acrescentar valor às exportações, com base na inovação e na criação de marcas, que permitem um acréscimo substancial ao valor dos produtos e serviços transaccionados.
O que seria da balança comercial de Portugal se o país tivesse marcas globais, mesmo nas indústrias tradicionais, como a Itália ou a Espanha? Certamente que o nível de vida dos portugueses seria outro – semelhante ao daqueles países - e que a capacidade de gerar valor e sair da crise também seria completamente diferente.
Infelizmente, grande parte dos titulares de importantes cargos políticos e de empresários ainda não entendeu este caminho, que é longo e trabalhoso e continua a pensar numa lógica macroeconómica de aumento da quantidade das exportações a qualquer preço, resolvendo o deficit de curto prazo, mas não criando valor para Portugal.
Nesta perspectiva, os estudos de fileiras industriais, como o ainda recentemente realizado por Félix Ribeiro sobre os serviços para a CCP, são muito mais importantes para desenvolver um modelo integrado e complementar do que a visão redutora da análise macroeconómica.
Aconselho a leitura do livro "A competitividade das Nações no século XXI", recentemente lançado pelo meu colega Rui Vinhas da Silva, em que é apresentado um roadmap estratégico para a Economia Portuguesa e em que esta questão da criação de marcas globais, que agreguem valor emocional, evitando que as empresas fiquem a montante na cadeia de valor e sujeitos à alteração de fornecedor por parte de importadores que procuram naturalmente preços de compra mais baratos, é apresentada como um imperativo nacional.
Por último, uma reflexão sobre a prática de marketing político em Portugal: existe uma grande confusão entre marketing político e comunicação eleitoral. E seria bom que os políticos começassem por utilizar o marketing fora do período eleitoral, para perceberem as aspirações dos cidadãos e a forma como as suas políticas estão a ser compreendidas e aceites – se o primeiro-ministro o fizesse talvez não fosse surpreendido, como aconteceu até agora…
Professor Associado de Marketing do ISCTE-IUL
pedro.dionisio@iscte.pt
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