Opinião
Etapas da internacionalização o plano de marketing internacional
O ambiente de negócios sofreu na última década profundas alterações, quer pela intensificação da globalização dos mercados, eliminação de barreiras aos fluxos de capitais, evolução dos sistemas de comunicação e tecnologias de informação, aumento da concorrência, ou pela simples disponibilidade de mais informação.
1. O ambiente de negócios sofreu na última década profundas alterações, quer pela intensificação da globalização dos mercados, eliminação de barreiras aos fluxos de capitais, evolução dos sistemas de comunicação e tecnologias de informação, aumento da concorrência, ou pela simples disponibilidade de mais informação.
3. Este esforço de internacionalização é, nos tempos de hoje, mais do que uma vontade, uma necessidade e uma obrigação. Portugal é demasiado pequeno para um crescimento da sua economia sustentado na produção e consumo internos. Nem à China lhe basta o seu gigantesco mercado interno. Hoje, o mercado é global.
4. O problema é que, sendo o tecido empresarial representado por cerca de 99% de PME, das quais nem 15% internacionalizaram as suas operações, existe um desconhecimento sobre o modo, a forma e as etapas a cumprir quando se pensa seguir o rumo da internacionalização. É nesse âmbito que se apresenta neste texto o resumo das razões e etapas de um processo de internacionalização.
5. Em primeiro lugar há que elaborar um plano de marketing internacional. Este terá que incorporar informações sobre o mercado (ou mercados) para onde se dirigir, revelando os dados sobre a situação envolvente desses mercados em termos macroeconómicos (instituições, fiscalidade, taxas de juro, inflação, legislação laboral, quadro social e cultural, etc.) e em termos microeconómicos (concorrência, tecnologia disponível, tipo de clientes, rede de distribuição, acesso a matérias primas, etc.).
6. Deverá igualmente identificar as forças e fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças identificadas no mercado de destino. Esta análise SWOT estratégica ajudará a perceber quais as variáveis que a empresa pode controlar (endógenas) e as que não pode (exógenas).
7. Deverá ser repensada o tipo de estrutura de marketing da empresa. Ela existe? Qual o seu lugar no organigrama? Quais as responsabilidades que lhe são conferidas?
8. Partindo de seguida para a definição das variáveis do marketing mix, a empresa tem que escolher: que produtos ou serviços afectará ao segmento(s) de mercado a que se dirige, em função das suas características, culturais, sociais, comportamentais ou outras; qual o tipo de estratégia de preço que deverá adoptar em face da estrutura de preços do mercado e da concorrência; quais os canais de distribuição disponíveis e possíveis; e, finalmente, o tipo de promoção que pode/quer associar à sua oferta.
9. Este plano terá que contemplar as acções que a empresa irá desenvolver com vista à concretização dos seus objectivos e cumprimento das etapas de entrada no mercado internacional de destino. Para tal terá que estabelecer um conjunto de acções a tomar, as quais terão, cada uma delas, que ser ponderadas pelos pontos fortes e fracos da empresa e pelas oportunidades e ameaças do mercado de destino.
10. Após a devida ponderação quanto ao risco que cada uma dessas acções comporta (alto, médio e baixo), a empresa decidirá sobre as acções a adoptar na sua estratégia de internacionalização.
11. As acções a adoptar devem ter em consideração: o segmento de mercado escolhido pela empresa, o tipo de posicionamento que pretende adoptar (face à quota de mercado que prevê, ao valor da oferta e ao preço a praticar) e os factores de diferenciação que quer apresentar (em preço, atributos do produto/serviço ou no grau de qualidade).
Direcção do FRES - Fórum de Reflexão Económica e Social
Assistente convidado da PG "A Banca e o Negócio Internacional" do ISGB
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