Vivemos numa sociedade caracterizada pela rápida e constante troca de informação, o que leva a que, em qualquer campo de actividade, uma novidade não o seja por muito tempo.

Com o advento da Internet e de outras plataformas de comunicação global, verificou-se uma ampla partilha de ideias à escala planetária e a consequente democratização do saber e até de uniformização dos «mínimos». Por isso, são já poucas as empresas que se podem orgulhar de possuir uma tecnologia só sua, um produto único e inovador, um serviço revolucionário e exclusivo. Agora, mesmo as grandes companhias têm paredes de vidro, sendo incapazes de proteger os seus produtos ou serviços do aproveitamento por terceiros.

Verifica-se também um brutal desenvolvimento dos mecanismos de reprodução - da fotocópia ao CD ROM, passando pelo «download» de ficheiros na Internet. A cópia é, hoje em dia, um expediente extremamente fácil e barato.

Não são necessários investimentos avultados nem tecnologia sofisticada para reproduzir os variadíssimos conteúdos disponíveis na Net, pelo que qualquer um o poderá fazer. Daí que o verdadeiro custo - intelectual e monetário - esteja na criação original, e não nas cópias subsequentes.

O que é que pode proteger o original? (para além da lei, quando esta se aplica).

Aquilo que não é facilmente copiável - A MARCA e A CONFIANÇA.

Esta nova realidade coloca problemas quer ao nível dos direitos de autor, os quais não vou analisar agora, como também no que concerne à competitividade das empresas.

É que, com a banalização da cópia, as empresas perderam alguns dos seus principais argumentos. Por exemplo: o carácter inovador de um produto ou serviço é cada vez mais efémero, a originalidade torna-se um valor relativo, a exclusividade deixa de existir, a procura da novidade perde sentido... a informação move-se rapidamente.

Para contornar esta tendência uniformizadora, e simultaneamente reforçar a sua força competitiva, as empresas apostam no melhoramento dos modelos de gestão.

Para além do desenho do produto com os olhos no cliente, servindo-se dos ensinamentos da qualidade (IS0 9000), passando pelo Marketing, na forma como se comunica os produtos e serviços, é também necessário que a empresa se empenhe no reforço do espirito de equipa e que não descure olear a rede de informação endógena.

A organização deve também concentrar esforços ao nível dos fornecedores e clientes, de forma a criar relacionamentos íntimos de trabalho. Tudo isto mergulhado numa cultura de exigência e de valores que no fundo vão distinguir esta organização de uma outra qualquer.

Afinal não é nisto que está a diferença entre um grupo de pessoas e uma organização com personalidade?

A importância da marca

Uma vez concretizados todos estes passos, a empresa - mais do que a produção de eventuais mais-valias - poderá aspirar a um importante trunfo nesta conjuntura de competição feroz e de rápida vulgarização de produtos e serviços: a imagem de marca.

Entendida como um conceito que identifica e avalia um conjunto de bens ou serviços, diferenciando-os assim dos da concorrência, a marca é hoje uma garantia fortíssima de diferenciação num mercado onde, volto a repeti-lo, dominam as cópias.

Este comportamento é bem visível, por exemplo, no ramo automóvel. Quando uma marca adopta uma solução técnica realmente inovadora e vantajosa, a tendência é para todas as outras marcas concorrentes seguirem o mesmo caminho. Ou seja, também elas, mais cedo ou mais tarde, incorporam nos seus automóveis soluções semelhantes ou aperfeiçoam a original.

Assim sendo, o consumidor irá orientar a sua escolha pelos níveis de confiança que tem na marca X ou Y, acabando por nem sequer saber quem foi o produtor pioneiro de determinada tecnologia.

Reportando-me novamente à minha experiência na área dos serviços multimédia, verifico que uma das formas de consolidar a imagem de marca (numa perspectiva de credibilidade, neste caso) de uma empresa neste ramo é o cumprimento escrupuloso de prazos junto do cliente.

Trata-se, sem dúvida, de uma área muito dada a atrasos, na medida em que depende bastante de tecnologia sofisticada e dos recursos humanos, nomeadamente da sua criatividade.

Como tal, a conclusão dos projectos dentro das datas pretendidas pelo cliente é uma vantagem competitiva (difícil de copiar, nesta área), uma vez que são poucas as empresas que conseguem atingir esse desiderato.

Não basta querer entregar nos prazos

Para introduzir este saudável princípio de rigor nos prazos de entrega, as empresas de serviços têm de ter muito mais do que boa vontade. O voluntarismo, neste caso, não chega! É preciso, isso sim, adoptar mecanismos de gestão que convirjam para o mesmo objectivo: o cumprimento das datas estabelecidas com o cliente.

Entre esses mecanismos, destaco, por exemplo, a criação de prémios ou outras gratificações para os colaboradores que lograrem cumprir prazos, a adopção de metodologias de análise dos projectos mais meticulosos, a flexibilização dos horários de forma a que cada um trabalhe no seu período mais produtivo, a promoção de uma cultura de rigor dentro da empresa, a assunção perante o cliente de penalizações em caso de atraso na entrega dos trabalhos...

Em resumo, perante a proliferação das cópias as empresas têm de encontrar outras vantagens competitivas que não as tradicionais, centradas nas características intrínsecas do produto ou serviço. Esse é, hoje, um dos grandes desafios da actividade empresarial, decorrente precisamente da tão propalada globalização dos mercados.

Presidente da Chip7, Introduxi e director geral da Seara.com.

Email: miguelmonteiro@seara.com