O encontro da associação norte-americana de anunciantes no passado mês abriu a discussão já há muito latente nos meios empresariais e académicos. O digital é apenas um canal do marketing tradicional ou pelo contrário o marketing é digital.

A polémica intervenção colocou o dedo na ferida. As nossas estratégias digitais estão a ser executadas na premissa que somos "seres digitais". Não o somos. Utilizamos o digital para facilitar a nossa vida. Para comunicar, interagir, comprar, ajudar a decidir. A última palavra é sempre humana. O digital é um meio não o fim, mesmo que a digitalização inunde todos os processos, ela continuará a ser um meio. O cliente e o consumidor final são pessoas que usufruem de meios digitais. As teorias fundadoras do marketing que estão a montante continuam válidas.

Os críticos a esta visão fundamentam-se que o digital provocou mudanças bruscas nos modelos de negócio e no comportamento do consumidor ("homo sapiens connectus"). Nos processos digitais que abrem novas oportunidades. Veja-se a Zomato ou o Trip Advisor que permite o sufrágio em tempo real da qualidade ou a Uber que é valorizada em biliões de dólares. O digital veio trazer rapidez, transmutação e ubiquidade. Não é uma mudança subtil nem passageira. É uma mudança estrutural que obriga a novas abordagens, a novos métodos. O problema é que devemos pensar nos processos de interacção, de analisar e perceber o que o consumidor pretende. Quer seja através de canais físicos ou digitais. No final é satisfazer as necessidades ou criar novas.

Quem sabe se a resposta, como a virtude, está na doutrina aristotélica do meio-termo ou na Amazon (ex-líbris do digital) que decidiu inaugurar livrarias físicas. Como escreveu ontem André Novais de Paula, especialista em marketing directo: "Os negócios físicos abrem lojas online e os negócios online abrem lojas físicas."

Responsável de Marketing no SAS Portugal