Primeiro porque nos permite avaliar ou não o enviesamento dos investimentos. Segundo, o retorno, tanto mais numa época em que se exige qual o retorno por cada euro investido no digital.

Mas de que canais falamos? Tradicionalmente podemos considerar sete canais de interacção que originam tráfego e interacções tanto no site ou/e nas "landing pages". O primeiro é o canal directo. Obtido pelo acesso directo ao endereço (URL) do site da marca. Quer porque o sabemos de cor, quer porque está gravado nossos favoritos. Para muitos autores este é um indicador da força da marca. O segundo é a pesquisa orgânica. Quando geramos tráfego para a marca a partir de um motor de pesquisa. A influência do SEO ("Search Engine Optimization") é determinante para aumentar a eficiência deste canal. O terceiro é a pesquisa paga, ou seja, o investimento que fazemos em publicidade contextual nos motores de pesquisa. O quarto canal são as referências externas ("referrals"). Que outros sites e cada vez mais blogues nos referenciam. Quem nos promove. O factor maior de influência são as políticas de relações públicas e de comunicação.

O quinto tipo de canal diz respeito ao tráfego que provém de campanhas de emailling. Perceber que campanhas geram mais ou menos tráfego e qual o impacto. O sexto diz respeito à publicidade online ("display ads"). Por fim, o sétimo são as redes sociais e de que forma geram tráfego para o ecossistema da marca.

A questão preliminar é saber quais os canais que geram mais e menos tráfego. No entanto, a análise é limitada. Se as redes sociais geram mais tráfego, por exemplo, para um site de comércio electrónico, não significa que efectuem maiores conversões, ou seja, maior número de compras online. Ao entendermos esta interacção estamos a perceber onde devem ser efectuados os investimentos online. Se, como escreveu Mia Couto, "um homem se pode medir pelo jeito como anda", as marcas podem medir-se da forma como interagem com os canais.

Responsável de Marketing no SAS Portugal

Nota: o autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.