Este portuense (1877-1951) foi o primeiro publicitário português a encarar a publicidade de "modo planeado e profissional", como se lê nas notas da exposição (e que pena não se ter aproveitado a oportunidade para produzir um catálogo). Embora já existissem há décadas os cartazes para colar nas paredes, Caldevilla terá sido pioneiro na introdução de "tabuletas", hoje conhecidas como "outdoors" ou "mupis" e por um novo apuro das mensagens publicitárias, como a exposição tão bem patenteia. Foi também inovador na exploração de campanhas que hoje chamaríamos "multimedia", como a das bolachas Invicta, com um cartaz magnífico, folhetos e o próprio produto associados à subida à Torre dos Clérigos.

Caldevilla considerava que a "verdadeira alma" do "melhor comércio" era "a publicidade notória e incessante" e defendia, surpreendentemente, que a publicidade instruía mais nos "seus poucos traços sobre o que convém à saúde e ao conforto" do que ter de se pensar "detidamente" sobre as escolhas e os preços dos produtos. Ao fornecer uma informação única, mas acutilante através da imagem e dos curtos textos, a publicidade "libertava" quem os visse da "contingência de pensar".

Para isso, a publicidade tinha de ter uma linguagem apurada, "progressiva" - que é o que se vê nos anúncios das suas empresas. Muitos deles foram criados por artistas então ou hoje consagrados, como Almada Negreiros, Martins Barata, Maria Keil ou Diogo de Macedo. Note-se, porém, que os anúncios têm, quando muito, alguns elementos vanguardistas, mas são, no geral, de um "vanguardismo" "conservador".

A publicidade recorria a grandes artistas e os grandes artistas achavam comum fazer publicidade. Onde está hoje esta colaboração? Não existe. Depois de Warhol, desapareceu. Quando muito a publicidade recorre a obras de artistas mortos há muito, de Boticelli a Picasso, e sancionados pelos museus.

Embora houvesse já nesta época muitos anúncios recorrendo a fotografia e a desenho estilizado naturalista, esta publicidade que hoje se expõe e admira baseia-se exclusivamente em pintura, colorida e misturando elementos realistas com elementos fantasiosos. Mesmo nos anúncios de filmes de cinema as imagens são desenhos ou pinturas. Criava assim um universo onírico próprio, entre o real e o inventado, com grande capacidade de atrair a atenção (dominam as cores fortes) e chamava a si o prestígio da arte, ou das artes a que recorria, nomeadamente a pintura.

Anote-se a orientação dos anúncios: todos, excepto quatro, são rectângulos ao alto. Dos restantes, três são anúncios de espectáculos (circo e filmes) e outro duma companhia de seguros. O "ao alto" era, decerto, o formato adequado ao espaço para a colocação de cartazes nas paredes e nas tabuletas, como sucede hoje com os mupis (reservando-se hoje o rectângulo deitado para os grandes "outdoors").

Os anúncios expostos na SNBA revelam ainda, neles de forma por vezes ingénua, duas tendências que se acentuarão: a utilização do humor nos anúncios; e a transferência de ideias religiosas para os produtos, aos quais são atribuídas características de salvação. A mesma ingenuidade caracteriza alguma da simbologia a que recorrem os artistas nos anúncios. Tudo isto - humor, religiosidade e simbologia - é hoje mais sofisticado, o que, excepto no humor, significa mais escondido.

A colecção reunida nesta exposição serve, finalmente, para mostrar a importância da recolha, tratamento e arquivo de anúncios. Não há substituto para o contacto directo com os cartazes, nas suas dimensões, materiais e cores originais.