E quem disse "já tentaram dizer-te que não, mas a liberdade corre-te nas veias?" Terá sido o líder dalgum partido-camarada?

Errado. Foram publicitários. São os novos líderes espirituais de massas. Ensinam-nos a viver. A ser felizes. A mudar de vida. A resistir a não sei quê. A sermos diferentes de não sei quê. Dão-nos dicas de auto-ajuda. Indicam-nos o caminho. A mudarmos o presente para termos no futuro amanhãs que cantam. Ensinam-nos qualidades do ser humano. Dizem-nos o que fazer. Salvam-nos.

Não são os anúncios que hoje analiso os primeiros nem serão os últimos em que os publicitários comunicam mensagens cheias de proselitismo e filosofia paulo-coelhista sobre o sentido da vida. Seria preferível "o sentido da vida" dos Monty Python no filme com esse título: "Try and be nice to people, avoid getting fat, read a good book every now and then, get some walking in", etc. Os publicitários levam-se muito a sério na tentativa de nos emular bons sentimentos a respeito de nós próprios para que, numa epifania em frente do ecrã, nos decidamos a comprar o produto anunciado. Mas exageram.

Na campanha da nova Volvo V90, vemos um homem ou uma mulher que "chegou ao topo" (da carreira), metáfora que é devolvida ao real com cada um deles num andar espectacular lá no topo dum edifício sobre a grande cidade. O leitor já sabe o resto, mas o anúncio explica: "Mas um dia a meio da vida acorda e diz 'Cheguei ao topo, mas afinal sinto-me igual'." Aqui entra o paulo-coelhismo: "Não faz sentido planear um futuro que, quando se transforma em presente, não estamos lá para o viver." A epifania que se espera do observador é a que ocorre na narrativa à carreirista que chegou ao topo: vai buscar a bicicleta ou o caiaque, põe-no no capot da Volvo S90 e lá vai ela ou ele feliz para fora da cidade. Vão sós, porque isto de ter andado a vida toda em concorrência ("a corrida começou" no primeiro dia de escola!, diz o texto) acaba por resultar em solidão - que só a Volvo S90 parece compensar. A moral da história? É o próprio slogan: "Descubra a vida lá fora", quer dizer, fora da carreira que lhe deu dinheiro, mas não felicidade, fora do escritório e usufruindo do tempo e do ar livre. Gaste o dinheiro que ganhou sacrificando o presente, os amigos, a família - numa Volvo S90.

Nem por acaso… o texto citado pela Volvo é, segundo o próprio anúncio, do publicista e filósofo inglês Allan Watts, que andou pelo zen, formou-se em Teologia, e propôs o budismo como psicoterapia… Também não é de estranhar que se tenha mudado para os EUA, onde fez sucesso.

Ainda mais paulo-coelhista é o texto da campanha de Narta. Sim, é num anúncio de desodorizantes que se diz coisas como "Há quem se fique pelos sonhos. Há quem desista ao primeiro obstáculo. Mas tu? Tu não. Tu arregaças as mangas e nunca baixas os braços. És feita de coragem e determinação. Já tentaram dizer-te que não, mas a liberdade corre-te nas veias"! Não resisto a continuar a citação: "Tu conheces todas as razões, mas escolhes seguir o teu instinto. Isso tem um nome: ousadia. […] Porque o melhor da vida acontece quando levantas os braços. Narta. Nunca baixes os braços."

O que mais irrita neste discurso de pastor de igreja evangélica é que a metáfora de "nunca baixar os braços" serve para anunciar desodorizantes - produtos que ajudam a não baixar os braços com vergonha do cheiro a suor. Os publicitários gostam (eu também) de voltar a dar imagem a metáforas comuns do dia-a-dia, mas usar uma metáfora para a resiliência, a liberdade, ousadia e confiança com o objectivo de anunciar desodorizantes é desajustado, não? Caramba, poderiam ter usado a metáfora de forma ligeira e divertida, sem recorrer à filosofia política. Recorressem aos Monty Python!

Ainda por cima, a este discurso "feminista" corresponde uma narrativa no anúncio televisivo em que as moças são superfelizes, para afinal se apaixonarem pelo homem dos sonhos, casarem (vê-se um casal de noivos!) e terem filhos, coincidindo a imagem dum bebé com a frase "o melhor de ti ainda está por criar". Ao "feminismo" do texto corresponde uma narrativa visual conservadora como a da gata borralheira. Com esta nuance: encontrarás o príncipe encantado sem precisares de caleche, vestido e sapatinhos - basta-te um desodorizante!