A "nova ordem" é uma expressão que resume os modelos autoritários que combateram e nalguns casos substituíram regimes democráticos liberais na Europa na primeira metade do século XX. Hitler falava dela desde os anos 20, em "Mein Kampf", até ao final do seu regime. A ideia de "ordem" e de "nova ordem" esteve sempre presente nos movimentos extremistas conservadores desde o final do século XIX. A "ordem" era prometida como alternativa à "desordem" própria dos regimes com democracia e liberdade. Em 1969, foi criado um movimento fascista em Itália com o nome Ordem Nova. Vários ditadores por esse mundo fora usaram o "slogan".

Agora era a marca TRESemmé que promete uma "nova ordem" e também, como a dos extremistas conservadores, "revolucionária": "TRESemmé desenvolveu a gama Irresistible Volume, um revolucionário Sistema Invertido", em que se utiliza primeiro o condicionador e só depois o champô. A "ordem" aqui é a ordenação dos actos. Na verdade, a marca cria a "desordem", pois pretende substituir a "ordem" antiga. Mas não poderia publicitar a desordem, pelo que foi buscar a frase aos fascistas e nazis, que também visavam pela desordem chegar a uma nova ordem.

Num anúncio televisivo do Intermarché ouve-se uma consumidora dizer esta frase: "O Intermarché é a minha despensa. E, como gosto de ter sempre a despensa cheia, quanto mais puder poupar, mais posso trazer." A frase naturaliza o consumo, que é um pressuposto obrigatório da publicidade. Mas vai mais longe: convida a consumir muito.

Começa por referir a despensa, compartimento que se pressupõe grande, cheio, portanto, de produtos de cozinha. Ao convidar a encher a despensa, a frase convida a consumir muito. A ideia repete-se na conclusão: "Mais posso trazer." Consumir mais.

A frase é tão pequena e consegue a maravilha de recorrer a três truques retóricos. Atribui o aumento de consumo para encher a despensa à "poupança" sugerida como hipótese, não como real: "Quanto mais puder poupar…" A frase não afirma peremptoriamente que se poupará, sugere essa possibilidade. O essencial, porém, é iludir o convite a muito consumo para ter a "despensa cheia". Não refere a essência, o acto de compra, de gastar dinheiro. Essa palavra fica omissa com a substituição pela hipótese da poupança. A frase não diz que se se comprar muito, se gastará muito. Diz, pelo contrário, que, se se comprar muito, se poupará muito. A omissão da essência do que é sugerido - a compra, o consumo - acontece uma segunda vez na última palavra da frase: a consumidora "traz" do supermercado, ela não compra, não gasta, não paga. Ela "poupa" e "traz". Decifrada, eis o que a frase realmente omite: "Quanto mais comprar, mais gasto."

O terceiro truque retórico é o de incluir a frase numa narrativa, sendo como que uma citação da consumidora, "a Paula". Depois, o anúncio passa à voz do narrador, isto é, a voz que é atribuída ao próprio anunciante. A voz-off mostra dois preços de produtos, que, após ouvida a frase, se assume como sendo uma poupança, mas não há nenhuma prova disso no anúncio. É a habitual falácia retórica dos advogados desde o tempo dos romanos: depois disto, aquilo. Depois de ouvir "a Paula", assume-se os dois preços como significando uma "poupança". Na verdade, o narrador apenas acrescenta: "Mais uma promoção cá das nossas." É, de facto, mais uma promoção publicitária cá das nossas.