Prepara mais listas antes de sair de casa, opta pelo supermercado perto de casa ou do trabalho e vai mais vezes às compras, mas enche menos o carrinho. Estes constituem alguns dos traços do perfil do consumidor em tempos de crise, revela um estudo levado a cabo pela Kantar analisado em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, que avaliou de que forma como o atual contexto económico está a afetar o comportamento do consumidor português e como podem os retalhistas e as marcas responder às novas tendências.

"As pressões inflacionistas estão a fazer subir o custo de vida desafiando as famílias portuguesas a adotar novas e diferentes estratégias para fazer face às despesas", assinala a consultora de mercado, apontando que "o mercado do grande consumo enfrenta agora um consumidor cada vez mais cauteloso e seletivo". Prova disso mesmo verifica-se ainda antes do ato de compra, já que a percentagem de consumidores que fazem uma lista antes de sair de casa "com o intuito de controlar os gastos e diminuir as compras por impulso" aumentou 4% para 60% face ao período homólogo. Na escolha do hiper ou do supermercado também pesa outro factor determinante: a proximidade. À luz dos dados, 69% dos portugueses prefere ir às compras num local que fique perto de casa ou do trabalho.

Ao Negócios, o diretor-geral da Centromarca, Pedro Pimentel, identifica semelhanças no padrão comportamental com outras crises, designadamente com a do período da "troika", a começar por uma maior frequência nas idas aos supermercados, mas com menor conversão:  "No esforço de poupança as pessoas têm tendência para diminuir as compras semanais ou quinzenais e por optarem por atos de compra mais pequenos, porque é uma forma não só de gastarem menos de cada vez, como acima de tudo acaba por ser uma tentativa de evitar desperdício, porque em compras maiores pode acontecer adquirirem-se quantidades adicionais que poderiam não ser necessárias". Mas não só: "Também é natural que quando as pessoas vão fazer compras de menor dimensao não vão tanto a espaços grandes, mas aos mais próximos porque, no fundo, esses supermercados de média dimensão acabam por corresponder àquilo que precisam e implica menos distância, menos gasto de combustível e de tempo", diz.

Depois, olhando em concreto para a carteira, há o denominador comum da "escolha de produtos genericamente mais baratos como refúgio, com as marcas próprias a corresponderem a esse imperativo de poupar dinheiro", assinala o responsável, apontando que, embora seja mais o que as une do que o que as separa, há diferenças comparando com a crise anterior, como o facto de a atual ser "bastante mais transversal no sentido em que afeta todo o tipo de compradores independentemente dos rendimentos" e mesmo a própria realidade do retalho, dado que há uma década "não havia um 'discount' tão forte como hoje".

Já com o carrinho das compras à frente inicia-se outra etapa na jornada do consumidor. Segundo a Kantar, os consumidores optam por um maior leque de produtos quando se dirigem às lojas de maior dimensão, como os hipermercados (inclui Sonae, Jerónimo Martins, Auchan e Intermarché) com sortidos mais alargados. No entanto, ressalva a consultora de mercado, "são estes os mais penalizados com a perda de volume de compras, ao contrário das lojas de sortido mais curto (inclui Minipreço, Lidl, Aldi e Mercadona), que são menos penalizados em termos de quebra de volume por ato de compra e beneficiam de visitas mais frequentes por parte do consumidor".

Em termos da composição do cesto de compras, no caso do sortido mais curto têm mais peso  produtos como frutas, legumes, pão e pastelaria, enquanto no das lojas de maior dimensão ganham mais relevo a carne, seguindo-se peixe, marisco, arroz ou café torrado, indica a consultora de mercado.

Pedro Pimentel assinala também uma maior circulação, considerando mesmo que a fidelização dos clientes a uma determinada insígnia caiu para mínimos devido à busca pelo melhor preço, mas também por determinados produtos ou até pela conveniência, por estar perto de casa, do trabalho ou ter estacionamento: "Muitas vezes utilizamos mais do que um supermercado não só por aproveitamento de oportunidades, mas essencialmente por questões logísticas, o que é perfeitamente normal, mas o que se nota agora é que o peso dos 'discounters' acaba por fomentar um pouco isso. O consumidor vai lá muitas vezes, mas depois precisa de complementar a oferta fora". Resultado? "Faz com que o número de visitas, também para aproveitar melhores oportunidades de preço, se esteja a multiplicar, existido um repartir enorme. Ou seja, todas as cadeias têm as suas quotas de mercado, mas hoje a fidelização é cada vez mais baixa e, no fundo, todos podemos ser consumidores de três ou quatro supermercados diferentes inclusive para coisas diferentes e isso é um fenómeno que se está a acentuar na tentativa de aproveitar o melhor dos dois mundos: uma oferta mais alargada de um lado e uma mais concentrada de outro, mas com preço convidativo".

A Kantar conduziu também uma análise à perceção da qualidade das marcas, concluindo que 56% dos portugueses considera que as marcas de distribuição têm uma qualidade similar à dos produtos das marcas de fabricante, o que revela "um aumento cada vez maior da quota de mercado para estes produtos a par da crise inflacionista que se tem vindo a instalar no país", tendo os produtos de marca das insígnias de hipermercados contribuído com mais de 50% para o crescimento do consumo de marcas próprias desde o ano de 2019".

Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal continental, dispersos em mais de 1.000 pontos de sondagem, que declaram as suas compras, no período em análise das 52 semanas de 2022. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%, segundo a consultora de mercado.