O «banner» no contexto da publicidade «online»

O banner pode ser considerado o pai da publicidade «online». De facto, este foi um dos primeiros formatos publicitários a vingar na Internet e hoje em dia quase não há «site» que não tenha os seus espaços reservados para ele. Como qualquer produto maduro, o «banner» começa a dar mostras de cansaço, que podem ser comprovadas pela sucessiva redução do CTR («click through rate») - o mesmo é dizer da percentagem de pessoas que visualizando o «banner» fazem click no mesmo.

Assim, de CTR médios que chegavam a atingir 5%, ou mais, em 1998, em campanhas de 2 ou 3 semanas, passámos actualmente para valores sistematicamente abaixo de 1%.

A agravar esta situação, a imprensa e as empresas de «market research» têm penalizado a publicidade «online» e em particular este formato, com notícias e estudos como o realizado pela Netimperative (www.netimperative.com), que revelou que no Reino Unido 58% das empresas afirmaram não ir recorrer a este tipo de publicidade em 2002.

Quais as reacções à sucessiva queda do CTR?

Preocupados com a redução sucessiva do CTR e a consequente menor atractividade deste formato para os anunciantes, «publishers», agências de publicidade e centrais de meios foram adiantando algumas soluções para minimizar o problema.

Entre estas estão colocar vários «banners» associados à mesma campanha, trocar os «banners» no mínimo uma vez por semana, utilizar outros formatos de «banner», como os «skyscrapers» ou os botões, e melhorar a criatividade no sentido de incentivar o click. Por outro lado, as empresas de fornecimento de soluções de «adserving», como a Double Click (www.doubleclick.com) introduziram funcionalidades para segmentação do «target», que teoricamente deveriam melhorar o CTR. Algumas das mais conhecidas são o «Frequency Cap» e o «Targeting». Se a primeira ainda tem vindo a produzir algum efeito, no caso da segunda a utilização tem sido praticamente nula, pois na sua maioria os «sites» não possuem a informação necessária sobre os utilizadores, que serve de base à segmentação.

No entanto, estas pequenas alterações tiveram efeitos reduzidos e temporários, pelo que como a necessidade aguça o engenho, rompeu-se com o tradicionalismo do «banner» e avançou-se para novos formatos. São alguns destes novos formatos que serão abordados neste artigo, ao nível da sua caracterização, impacto actual e perspectivas futuras.

Que novos formatos publicitários surgiram e quais os seus resultados práticos?

Graças à utilização de tecnologias do tipo Rich Media, em que se incluem, Flash (www.macromedia.com), Enliven (www.enliven.com) e Eyeblaster (www.eyeblaster.com), foi possível evoluir para, entre outros, mais cinco formatos de publicidade «online»:  

1.«Floating Ads» – anúncios que surgem sobre o conteúdo normal da página web, flutuando livremente sobre esta, normalmente num «layer» em Flash. Estes podem ser simples, não interagindo com quaisquer outras unidades da página (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/airfrance/default.htm), ou interagir com outra peça criativa existente na página, normalmente outro anúncio, que é em geral estático, indo quase sempre terminar neste o seu percurso sobre a página web (exemplo em http://www.intermidia.com.br/festival/cat_03/03.htm). Podem também ser expansíveis, ou seja aumentar as suas dimensões, quando o utilizador faz um click ou passa o mouse sobre eles (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/dodgeheritage/default.htm);

2.Silhuetas – anúncios que surgem sobre as «webpages» sobre a forma de um layer flash, em tudo semelhantes aos pop-ups recortados, descritos no ponto 3.1, mas sem as funcionalidades destes, nomeadamente a possibilidade de os fechar em qualquer altura (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/dodgeheritage/default.htm);

Fig: Exemplo de silhueta em anúncio do Turismo Australiano.

Fonte: www.doubleclick.net

3.Pop-up – anúncio que surge numa janela separada sobre o conteúdo da webpage. Pode surgir sobre as quatro formas a seguir descritas:

3.1.Pop-up regular, no caso em que a janela toma um dos formatos rectangulares padronizados pelo IAB (www.iab.net);

3.2.Pop-up recortado, no caso em que a janela toma a forma do produto anunciado (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/alamo/popupsmash.html);

3.3.Pop-up agitado, no caso em que a janela apresenta efeitos semelhantes a uma agitação (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/popups/bacardi/default.htm);

3.4.Pop-up Microsite, no caso em que o pop-up é mais do que um simples anúncio, apresentando conteúdos relevantes, como pequenos passatempos ou informações (exemplo em http://www.sampleserver.com/britishairways/microsite/index.htm);

Fig: Exemplo de Pop-up Microsite da British Airways

Fonte: www.doubleclick.net

3.5.«Intersticial» – anúncio que aparece numa nova janela entre duas páginas de conteúdos. Por vezes também é chamado de anúncio de transição ou intermercial (exemplo em http://www.eyeblaster.com/demo/nbcinterstitial);

4.Cursores – anúncio que surge ligado ao cursor, acompanhando este. Trata-se uma situação um pouco incómoda para o utilizador, pelo que se recomenda a sua utilização apenas com a funcionalidade «frequency cap», de modo a reduzir ao minímo o número de vezes que o utilizador é submetido ao mesmo (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/cursors/absolut/fixedcursor.htm);

5.«Wallpaper ads» ou «backgrounds» – situação em que o anúncio surge como «wallpaper» (fundo) do site (exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/cursors/absolut/fixedcursor.htm).

 A utilização destes novos formatos, graças à sua riqueza gráfica e diversidade permite, em muitos casos, alcançar CTR acima de 5 %. Por exemplo, a campanha Código 52, realizada pela CidadeBCP no último trimestre de 2001, utilizando o formato floating ad, permitiu um CTR médio de 12.86%.

Qual tem sido a evolução, em termos de utilização, dos novos formatos?

Segundo a Creative Partner e a Mediacontacts, duas das principais Agências de Meios Internet em Portugal, e a hi-media e a Mediabanner, duas das principais «e-networks», no ano de 2001, sobretudo no último trimestre verificou-se um forte incremento na utilização deste tipo de formato, sendo que em média, 10 a 15 % das campanhas envolveram outros formatos que não o «banner». Mais afirmam, que no presente ano, essa tendência tem vindo a manter-se e essa percentagem situa-se actualmente em torno dos  20%.

Que Perspectivas futuras para a publicidade «online»?

Dada a queda da eficácia do «banner», os anunciantes irão certamente passar a decidir-se progressivamente por formatos diferentes, sendo que para além do crescimento das dimensões dos anúncios, utilizando formatos como os «skyscrapers» e os «pop-ups», haverá um aumento da importância do rich media, surgindo anúncios mais animados, com som, imagem e interactividade, devido à utilização de tecnologias como flash e enliven. Estas e outras tecnologias permitiram o nascimento de formatos como os descritos neste artigo. Os objectivos destes novos formatos são claros, chamar a atenção do internauta, sem ser demasiado intrusivo e sempre que possível, ser divertido.

Por outro lado verificar-se-à uma cada vez maior integração do anúncio no conteúdo, utilizando tecnologias como o Eyeblaster (www.eyeblaster.com). Esta tendência é em tudo semelhante ao que irá acontecer na Televisão Interactiva, onde as múltiplas funcionalidades permitirão ao cliente evitar a publicidade entre os programas. A solução está no «product placement», mas mais intensivo que o actualmente utilizado no cinema e nas telenovelas.

Haverá uma cada vez maior tendência para funcionalidades simples e de implementação automática, como o caso dos Adwords disponibilizados por alguns motores de busca, como o Google (www.google.com).

Em termos de normalização, o Internet Advertising Bureau (www.iab.net), procurará cada vez assumir-se como o normalizador desta indústria, procurando que todos («publishers», agências, «webdesigners» e clientes) falem a mesma língua.

Agradecimentos: Jorge Laranjinha – CreativePartner (www.creativepartner.pt), José Frade – Mediacontacts (www.mediacontacts.com), Benedita Simas - Hi-Media (www.hi-media.com), Nuno Virgilio – Mediabanner» (www.mediabanner.pt) e Joana Chambel – Cidade BCP (www.cidadebcp.pt)

GLOSSÁRIO  

Adserver – Aplicação responsável pela apresentação dos anúncios num site. Permite a gestão do conjunto e a obtenção de estatísticas diversas

Adwords – Publicidade em motores de busca, em que o anúncio é apresentado de acordo com as keywords escolhidas pelo anunciante, constando de um link da empresa anunciante, devidamente assinalado como publicidade, que é apresentado junto com os resultados da pesquisa. Este tipo de publicidade é disponibilizado pelo motor de busca Google

«banner» – Área rectangular do écran que publicita uma marca, procurando cativar o utilizador a fazer click sobre ele e entrar no website correspondente

Botão – Formato publicitário semelhante ao “banner», mas de pequenas dimensões

CTR (click through rate) – Taxa de respostas de um anúncio «online». Em geral é uma percentagem resultante do rácio entre o nº de clickthroughs e o nº de impressões. Ex.: (20 clicks/1000 impressões) x 100 = 2% CTR

Double Click – uma das principais empresas fornecedores de sistemas de adserving a nível mundial

Frequency cap (fc)- O frequency cap é o número de vezes que um anúncio é entregue ao mesmo browser durante a mesma sessão ou durante um período de tempo pré-estabelecido. Tipicamente o fc utilizado é entre 2 e 5, uma vez que para valores superiores se perde o impacto no internauta. Para gerir esta frequência os sites utilizam em geral cookies

Product Placement – Modalidade publicitária que consiste na colocação dos anúncios de modo que parece fazerem parte do próprio conteúdo. Por exemplo no cinema, a utilização pelo James Bond de uma viatura BMW, de um relógio Omega e de um telemóvel Nokia

Publisher – Empresa que publica conteúdos. Tratando-se de um webpublisher pode ser um portal, como o Yahoo (www.yahoo.com), ou um vortal como o Viva Saudável (www.vivasaudavel.pt)

Skyscraper – Formato publicitário web de grandes dimensões, na vertical, assemelhando-se a um ‘arranha-céus’. Segundo o IAB (www.iab.net), os formatos standard são 120*600 e 160*600 pixels, podendo utilizar como tecnologias html, flash ou Java.

Targeting – funcionalidade de um adserver que permite pré-definir a audiência de um anúncio com base nas características desta. A DoubleClick disponibiliza targeting com base nas características da audiência, como sejam dados socio-demográficos e Top Level Domain (TLD), no seu comportamento «online», como páginas e áreas que visitam e nas próprias tecnologias que utilizam, como o tipo de browser, de sistema operativo (PC ou Mac) e mesmo do ISP através do qual estão a navegar.

Top Level Domain (TLD) – Parte do endereço Internet que neste caso corresponde a uma sigla do tipo "com"; "net"; "org", "mil", "int"; "edu", no caso de ser global ou então, por exemplo .pt, no caso de ser referente a Portugal .

Joaquim Hortinha

Professor Universitário

Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia