O conhecimento das ultimas tendências na estratégia empresarial constitui sempre um caminho para alcançar uma melhoria na eficácia e competitividade das empresas. Este conhecimento torna-se ainda mais necessário, actualmente, em virtude dos diferentes factores que afectam estruturalmente o comportamento dos negócios: a internacionalização dos mercados, a aceleração da mudança tecnológica, a dinamização do ciclo de vida dos produtos e a mudança nos hábitos de consumo, poderem originar, nas nossas empresas uma profunda transformação e não menor preocupação.

Preocupação esta tanto maior quanto se sabe que a actual globalização dos mercados, ao ter como consequência um aumento da concorrência, faz com que, para um número cada vez maior de empresas, a sua concorrência não se limite às que se encontram geograficamente mais perto, mas também às empresas de qualquer parte do mundo.

Se a estas constatações adicionarmos o efeito provocado pela generalização da estratégia de proporcionar aos clientes não somente o que eles esperam, mas fundamentalmente algo que os surpreenda, facilmente se compreenderá  a necessidade de o empreendedor:

- Identificar,  rapidamente, as mudanças do seu meio envolvente e definir novas formas de fazer as coisas para conseguir obter o posicionamento adequado aos novos cenários.

- Incorporar, na sua organização, as melhores práticas que garantam a máxima eficácia e a manutenção de uma actividade de vigilância que permita a identificação prévia de perigos e oportunidades emergentes.

- Conhecer, não só as necessidades do mercado, mas também quais os elementos adicionais que os seus concorrentes incorporam nas suas estratégias de produtos e serviços e que lhes permitem proporcionar valor acrescentado aos clientes. 

Para que se possa compreender melhor a importância que assume, actualmente, o conhecimento dos nossos concorrentes mais directos, importa reflectir sobre as palavras escritas por Sun Tzu no seu livro “A Arte da Guerra” do ano 500 A.C.:

«Se conheces o teu inimigo e te conheces a ti mesmo, não deves temer o resultado de cem batalhas. Se te conheces a ti mesmo mas não ao inimigo, por cada batalha ganha sofrerás também uma derrota. Se não conheces nem o inimigo nem a ti  mesmo, sofrerás derrotas em todas as batalhas.»

Daqui se conclui que a análise sistemática, e não apenas de vez em quando, da concorrência torna-se fundamental para que se possa tentar neutralizar os seus movimentos. E como se consegue fazê-lo?

Através da utilização de uma das ferramentas mais eficazes para analisar a concorrência que dá pelo nome de «Benchmarking» a qual é, não só um processo de comparação para incrementar a produtividade, mas também uma técnica de identificação das melhores práticas e experiências alheias, com o objectivo de conhecer a todo o momento a posição competitiva da empresa face a outras, uma vez que permite ao empreendedor:

- Medir os resultados dos concorrentes “best-in-class” com respeito aos factores críticos de sucesso da indústria.

- Determinar como os “best-in-class” conseguem obter esses resultados.

- Utilizar essa informação como base para estabelecer objectivos, estratégias e  sua respectiva implementação. 

Ainda que as grandes empresas sejam as que têm mais recursos para conhecer a concorrência, as PME’s e, nomeadamente, os seus líderes, devem ter em linha de conta que, em bastantes ocasiões, se podem aplicar determinadas técnicas para conhecer a sua concorrência e que nem sempre são excessivamente caras como é o caso de: inquéritos a clientes; informação dos vendedores; comprador surpresa; observação sistematizada dos elementos possíveis (estabelecimentos, produtos, preços e comportamentos dos compradores); análise de dados secundários (organismos públicos, publicações oficiais, anuários, revistas especializadas); análise da promoção realizada (notas da imprensa e publicidade); Internet.

Em resumo, podemos afirmar que os empreendedores têm na utilização do «Benchmarking» uma resposta, totalmente natural, à procura de práticas que permitem não só sobreviver, como também competir com êxito.

Francisco Banha

Director Geral da Gesbanha – Gestão e Contabilidade, Lda.

fbanha@gesbanha.pt

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