O projecto «Life on Board» é uma campanha institucional multimedia da Volvo. Os anúncios de imprensa e de TV sugerem a consulta dos quatro «filmes» disponíveis para usufruto no «site» da construtora automóvel. Primeira inovação: em vez de se pôr anúncios na Internet, convida-se à visão de «filmes».

Um dos textos explicativos da promoção explica que se trata de «um projecto global de comunicação que junta os valores Volvo e a sua filosofia de marca com a inovação de uma nova fórmula de comunicação». Descodifiquemos: «valores Volvo» e «filosofia de marca» são uma e a mesma coisa – a campanha pretende promover a construtora através da sugestão de «estilos de vida»; e a «nova fórmula de comunicação» é a dos filmes longos que a marca disponibiliza no seu «site» e que são a forma que promove o referido conteúdo dos «estilos de vida».

A fórmula dos quatro filmes é a de reunir duas pessoas que se desconheciam, em conversa descontraída e sem roteiro prévio a bordo de um de quatro modelos Volvo. As viagens ocorrem em Portugal, Itália e entre a Dinamarca e a Suécia. Os intérpretes das viajadas conversas nunca falam sobre o carro, antes sobre as suas vidas, trabalho, sociedade e estilos de vida. Os filmes foram feitos com 15 pequenas câmaras colocadas dentro do carro, mas também com câmaras exteriores que filmam o percurso e o carro no percurso. Para que as conversas coincidam com os «estilos de vida» que a Volvo pretende associar, foram escolhidos para viajar nos carros um designer industrial vanguardista alemão; uma artista conceptual inglesa; um professor de magia britânico; um corretor da bolsa de Nova Iorque, antigo sem abrigo; uma surfista americana a quem um tubarão arrancou um braço; uma top jóquei mundial americana; um famoso arquitecto brasileiro e uma italiana desenhadora espacial e experimental no MIT. Foi uma escolha criteriosa de acordo com os objectivos da campanha, tornando possível que o mesmo texto de promoção da Volvo diga: «No fundo, os valores que [os oito passageiros] partilham estão muitas vezes relacionados com os valores Volvo».

Os filmes foram assinados por Roman Coppola e Lance Bangs, realizadores que trabalham em áreas não tradicionais da criação vídeo: video-clips «com um estilo inovador e irreverente», publicidade que «não deixa ninguém indiferente». São filmes bastante longos (cerca de 15 minutos cada); deles foram extraídos quatro «spots» de 30 segundos. As conversas correm à velocidade de cruzeiro, com os modelos Volvo. A campanha multimedia convida à visão de filmes que nada explicam sobre os carros; e convida à visão de filmes enormes que não são semelhantes a nenhuma publicidade antes vista. Por isso, tal como a Volvo, chamo-lhes «filmes», porque a palavra me parece mais adequada do que «anúncios» (que também são), do que «programas» (que também são), do que «projectos vídeo» (que também são). Afinal, são tudo isso.

E são mais ainda. Voltemos ao nome da campanha, que poderia ser de uma «instalação vídeo»: Projecto vida a bordo. Vida, vidas, estilos. A bordo da marca que defende a vida e promove estilos de vida. Vida(s) dentro de automóveis, receptáculos fechados mas abertos à vida exterior (as cidades e as paisagens que se vão mostrando).

Vidas a bordo. Vidas de quem? De pessoas identificáveis com os estilos de vida que a Volvo acha serem os do seu público-alvo. E que vemos? Pedaços de vidas, contados para câmaras, muitas câmaras de vídeo; narrativas fragmentárias, diálogos em lugar fechado mas sob observação, conversas que a promoção Volvo afirma serem «espontâneas e reais» – como nos «reality shows». Porque é isso que estes filmes trazem de novo: a estética e o conceito da «reality television» transformados, com evidente melhoria estética e de «gosto», em filmes tão longos quanto os «reality shows».