A música italiana, do género fanfarrão kitsch, dá o mote à entrada de quatro amigos no "spa" Super Bock Stout. No "spa" fictício, os recursos humanos - só miúdas giras - massajam os homens com garrafas de cerveja. Em vez de pedras quentes nas costas, garrafas geladas. Em vez de rodelas de pepino nos olhos, caricas. Em vez de argila na testa, espuma de cerveja. Banho de imersão? Também de espuma de cerveja. A lição de moral é: trata-te com cerveja, pá. A cerveja relaxa. A cerveja faz bem, ela é uma massagem ao corpo.

As "gajas" são ali mera ferramenta visual e de trabalho. Não há contacto erótico, nem sequer físico, excepto por intermédio das garrafas e seu conteúdo. De tal forma funcionam apenas como ornamento que, a certa altura, a parede em que está uma moça de bandeja cervejal na mão roda sobre si mesma, ela desaparece e do lado contrário surge um ecrã gigante transmitindo futebol. E, no final, os quatro amigos prosseguem o "tratamento" ao balcão partilhando mais cerveja.

Muita publicidade destinada em primeiro lugar aos homens é implicitamente machista, mas o anúncio da Super Bock Stout pretende ser explicitamente machista. Neste caso, o machismo quer ser entendido como tal, quer consciencializar que foi feito machista de propósito. Dois elementos minoram o machismo. Por um lado, essa mesma auto-revelação: ao dizer-nos "eu sou machista porque quero e quero que vocês saibam isso", o reclame desarma-nos. Por outro lado, o humor destrói a seriedade da ideologia. Sendo humorístico, o reclame diz-nos "não me levem a sério".

E, todavia, o machismo não deixa, por isso, de lá estar. Torna-se inofensivo, moderno, resultante não de uma superioridade do homem sobre a mulher, mas das diferenças "naturais" entre os sexos: sim, eles bebem mais cerveja do que elas, eles gostam mais de futebol do que elas, eles gostam de conversas de homens, sem elas. O "spa", tendo em conta que as jovens lá estão apenas como honradas trabalhadoras (não abertamente como "mulheres-objecto"), é um androceu. Pela atitude dos amigos ao entrarem, e pela música, o anúncio pretende indiciar que se trata de ficção: "este androceu não existe, este anúncio é um sonho que oferecemos aos homens; nós fornecemos uma parte do sonho, a cerveja. Comprem-na e tratem do resto [futebol e 'gajas']".

O anúncio contrabalança não só os que colocam a mulher como consumidora de cerveja numa posição independente ou livre, mas também a publicidade em que a mulher domina os homens, em atitudes que ultrapassam a ideologia feminista, a qual apenas visa a igualdade entre os sexos. Publicidade como esta da Super Bock Stout contrabalança, ainda, décadas de anúncios que favoreciam o lado andrógino do homem, realçavam a feminilidade do género masculino ou sugeriam homossexualidade.

A publicidade espelha a variedade cultural e antropológica presente nas sociedades. O anúncio da Super Bock Stout inscreve-se numa nova tendência, que já se adivinhava noutras campanhas, como a de Old Spice nos EUA ("Smell like a man, man"). Esta tendência contraria uma efeminação generalizada nas indústrias culturais nas últimas décadas, que não representava com equilíbrio os valores prevalecentes, defendidos e praticados, nas mesmas sociedades.


ect@netcabo.pt