Noutros tempos, era excepção: caso dos anúncios dos sabonetes Lux com Elizabeth Taylor, Raquel Welch ou Amália Rodrigues. Os tempos mudaram: há 20 anos, Miguel Guilherme, actor, tornava-se conhecido pela sua magnífica interpretação num anúncio de pequenos electrodoméstico, mas fora escolhido precisamente por não ser conhecido do público que via TV.

Nos últimos meses, o tsunami de anúncios com o quarteto do Gato Fedorento potenciou as vendas do Meo da PT. Cláudia Vieira, em anúncios da lingerie de Triumph, inspira blogues juvenis mas também poetas, como Pedro Mexia na sua coluna no Público. Cristiano Ronaldo é o ‘génio da bola’ do BES. Jogadores da selecção nacional de Futebol anunciam para a TMN em formato de vídeos caseiros. Diogo Infante deixou de fumar na TV e na imprensa com a ajuda da Pfizer. A seguradora Axa fez com o modelo e actor Paulo Pires uma campanha interessante por desconstruir essa imagem profissional dele ao mesmo tempo que o usa em fotos de grande plano: os anúncios simulam ser de “liftings” faciais ou produtos dérmicos, mas a linguagem destes é usada para vender contratos de seguros.

As celebridades ou pessoas conhecidas estão em diversos escalões, consoante a notoriedade e consenso sobre a qualidade do trabalho ou o escalão social associado. Há ‘conhecidos’ que vagamente reconheço ou até desconheço, mas decerto despertam a afeição do público-alvo. Os contratos com grandes marcas estão associados a um índice que inclui reconhecimento, notoriedade, afeição, currículo, etc. Por exemplo, eu esperaria ver Catarina Furtado numa marca mais afirmada do que a inauguração do Palácio do Gelo em Viseu. E não esperaria ver Joana Solnado, amiga íntima de Jesus e intérprete em novelas, num anúncio das lentes Transitions.

A principal vantagem do recurso às celebridades é a do reconhecimento instantâneo. Vemos tantas imagens por dia que esquecemos logo a grande maioria e descartamos depois a maioria das restantes. Os actores, desportistas e “personalidades” de outros géneros (incluindo Zezé Camarinha a vender “geleites” Olá) são imediatamente reconhecidos: o nosso olhar é impelido para esses anúncios precisamente por os conhecermos de algum lado. Além disso, as celebridades atraem uma parte dos observadores pelo efeito de identificação: compro o produto X porque a celebridade Y entra nos seus anúncios. Há desvantagens: a maioria das celebridades não gera confiança, mas antes cepticismo nos consumidores; e os conhecidos podem “estragar” a campanha com o percurso pessoal ou declarações, caso de Sharon Stone, que falou “demais” sobre o Tibete e a China, levando à suspensão da campanha da Christina Dior em que participava na China.

Estamos entretanto a ultrapassar a fase em que os conhecidos se limitam a dar a cara para marcas durante um certo período, como Brad Pitt para a Tag Heuer ou Keith Richards (Rolling Stones), Catherine Deneuve e até Mikhail Gorbachov para Louis Vuitton. A tendência deverá ser, pelo menos para os conhecidos globais, o da simbiose da carreira mediática com a carreira publicitária. A pessoa torna-se publicidade. Jennifer Lopez, Céline Dion, Halle Berry e Patrick Dempsey (de “Anatomia de Grey”) venderam corpo, voz e nome para nomes de cosméticos.

Já sabíamos que nas indústrias culturais, como a TV, o cinema ou a música pop, a vertente comercial-industrial muitas vezes se sobrepõe à vertente cultural e criativa. Mas chegou agora o dia em que uma carreira pop, como a de Rihanna, se construiu através da mais-valia de acordos comerciais. A sua canção “Umbrella” fez parte dum pacote comercial com a marca de guarda-chuvas Totes, que incluiu modelos especiais em que uma parte das receitas ficou para a cantora. Rihanna anda neste tipo de negócios há alguns anos e já assinou contratos relativos a uma dúzia de patrocínios e licenciamentos de produtos. Tem 20 anos de idade.