A maioria dos reclames de relógios para homem acentuam ou a masculinidade ou o dinheiro em grande. E há um ou outro que ainda se lembra de falar da passagem do tempo - mas associada à masculinidade ou ao dinheiro.

Os anúncios da Rolex mostram o homem ao comando, com uma coisa na mão, neste caso o leme de embarcações de recreio e corrida. O Oyster Pertetual Yach-Master II no pulso do homem do leme vê-se com enorme nitidez enquanto ondas altas arribam pela embarcação. Como sempre acontece, o relógio está na "hora estética" dos anúncios, as 10h10. Também o anúncio do Rolex Oyster Perpetual Datejust mostra as 10h10. Muito semelhante ao anterior, este acrescenta outro elemento de masculinidade: o cavalo. Não foi fácil, pois se recorre de novo ao homem ao leme duma embarcação: a foto de fundo mostra um belo cavalo branco a galope num banco de areia no meio da água.

Há muito que o cavalo enquanto símbolo da impetuosidade do desejo da juventude do homem aparece associado às ondas benignas do mar. O mais antigos dos livros de hinos hindus, o Rig Veja, canta essa ligação fecunda e generosa: "como uma onda salutar, / Como um cavalo que se precipita num só ímpeto no caminho, / Como um rio com as suas vagas, quem poderia parar-te!" É o que este anúncio diz ao observador, acrescentando-lhe a nota comercial do relógio no pulso do jovem do leme.

O cavalo como idêntico símbolo está também num anúncio de Jaeger-LeCoultre de uma série já aqui referida em que o conceito de apresentação do produto como espelho de um estilo de vida é simples e eficaz: o mostrador quadrado do relógio ocupa a metade superior dos anúncios e a sua imagem espelhada ocupa a inferior, mostrando-se o imaginado proprietário dentro do mostrador. Neste caso, o observador do anúncio pode ver-se como o afortunado dono dum Jaeger-LeCoultre com a rédea do seu cavalo branco na mão. Os outros quatro cavalos do anúncio são castanhos e estão na relva, só este é branco e passa entre os outros levado pelo dono sobre uma passadeira vermelha: tais são os caminhos que se abrem ao impetuoso jovem com Jaeger-LeCoultre no pulso!

Em vez do barco ou do cavalo, o homem másculo também comanda na mão o volante dum bom automóvel. Em tempos falei da associação da marca Bentley com a marca de relógios Breitling que acentuava a velocidade de cruzeiro como a mais adequada ao Bentley. Mas se o relógio for Porsche, a velocidade impera: a página inteira mostra uma curva inclinadamente perigosa, com a paisagem fugindo de ambos os lados. Só o relógio de/com Porsche Design está nítido (e marcando 10h10, claro).

O valor dos relógios enquanto produtos duradouros é muito usado na publicidade, associando-se à básica função - que outros esquecem - de medição do tempo. Há anúncios que falam da compra dum relógio como de algo que se deixa à geração vindoura. O relógio IWC afirma que tem "qualidade hereditária" e assegura que os seus aparelhos duram mais do que os 139 anos que a marca já leva. E valem tanto, que o anúncio já prevê "disputas por causa da herança". Assim se reúne o tempo, a masculinidade ("IWC. Engineered for men") e o dinheiro. A GP Girard-Perregaux junta tempo e dinheiro num anúncio que mostra em cima um quadro de Paul Gauguin (não identificado) vendido em 1892 por uma viagem de barco e em baixo, já com moldura, o mesmo quadro com o valor de venda de 2006, 40 milhões de euros. A palavra chave não poderia deixar de ser "aguarda", mas em inglês, "Wait", apesar de a marca ser suíça e o quadro de um francês. Este é o "primeiro relógio mecânico a indicar as horas de abertura das principais bolsas de valores mundiais". Estranha noção do tempo esta em que a sofreguidão das transacções bolsistas e as riquezas rápidas que proporciona se confunde com o valor dum quadro 114 anos depois de pintado.

Tal como a GP, a Gant também recorre ao inglês para citar, sem identificar o autor, uma famosa frase de Teofrasto, cientista e humorista grego do século III a.c.: "O tempo é o bem mais valioso que um homem pode gastar". O valor do tempo transfere-se para o relógio. Gastar num relógio é dinheiro bem gasto, diz o anúncio com simplicidade. E, como em todos os outros anúncios citados, no mostrador são 10h10.

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