O Azeite Gallo já vai na “Grande Escolha”, um azeite “com notas de maçã e erva fresca” – linguagem de rótulo traseiro de garrafa de vinho. O anúncio de imprensa, sem se dar por isso, inclui a expressão “grande escolha” nada menos do que cinco vezes. Tendo em conta que grande parte da página ficou em branco, é obra. A arrumação da frase em destaque está conseguida, com a palavra “Grande” sobre a garrafa da marca e a palavra “Escolha” em baixo, encimando um ramo de azeitonas pretas: se bem escolhido o fruto, será grande o produto. Vintage.

O “novo Chá Verde” Lipton Línea não tem “notas de maçã e erva fresca”, mas anda lá perto, pois está “disponível em chá frio ou quente, nos sabores Ananás Hibisco e Citrinos”. A sofisticação do mercado permite que se anuncie um chá sem se mencionar o sabor a chá. O novo Línea tem por público-alvo as mulheres que se preocupam com a imagem da sua “zona da barriga”. A bebida “ajuda a manter a linha”. É tudo uma questão de imagem, razão porque os anúncios mostram a embalagem plástica do Línea admirando-se ao espelho. Num reclame, vê-se a garrafa em frente do espelho, simplesmente. Noutro, ela está à beira do limite do vidro espelhado, mais para lá do que para cá, pelo que parece mais magra. Trata-se aqui, portanto, de um efeito visual. Mas tudo bem, porque a imagem da barriga da observadora é também ela dupla: há a que se vê ao espelho e há a que imagina poder um dia voltar a ter.

O ar condicionado Daikin também insiste na imagem dupla, e faz bem, porque o anúncio permanece eficaz. A cena passa-se num autocarro e está um calor de ananases (quem sabe se da família do ananás hibisco). O observador do anúncio como que tem uma outra revista na mão em que se vê uma bela moça sentada num sofá num anúncio Daikin. É portanto um anúncio dentro dum anúncio. Essa revista nas mãos do homem sobrepõe-se a uma mulher que está no lugar em frente dele e que apenas vemos dos joelhos para baixo, coincidindo exactamente com o resto do corpo da foto dentro da foto. Avaliando pelas pessoas suadas dentro do autocarro, que é a situação-pesadelo dos transportes públicos, o observador imagina que com ar condicionado a mulher à sua frente fica muito mais gira. Com a imagem dentro da imagem, o anúncio de facto proporciona que o observador “refresque a sua vida” sem mesmo pagar pelo ar condicionado. Basta-lhe o anúncio.

O Clix também recorre a uma imagem dentro duma imagem. Desta vez há um mupi digitalizado junto à praia. É nele que corre a mensagem do “Patrocinador Oficial das Bolas de Berlim”, o que quer que isso seja. O texto recorre ao duplo significado da palavra bolas, mandando que raios partam “a areia a escaldar”, “a esplanada cheia”, “as motas de água”, etc. Tudo certo, mas o final é tosco: bolas “para as praias onde não há as nossas bolas”. Enfim, bolas para anúncios como este.

Terminando em beleza, eis um anúncio da Gant sem a anterior pepineira pseudo-queque dos reclames com um Kennedy e sua família (que critiquei no nº150). Anunciando a fragrância para homem Adventure, a foto do barco à vela visto do ar, na vertical, é magnífica e a frase é feliz: “quando oceano e céu se confundem.”