O Millennium bcp associou-se de tal forma à árvore que obtém uma notoriedade significativa 24 horas por dia, na rua e na SIC, associada à iniciativa.

O BES abandonou a campanha baseada na inserção de objectivos na pupila de um olho gigantesco. A campanha não era original e, paradoxalmente, não enchia o olho. O banco resolveu por isso regressar à campanha do olhar panóptico, isto é, em todas as direcções: «BES 360º à sua volta». Em anúncios anteriores ao olho via-se um «cliente» do banco no alto inatingível de um edifício simbólico – atingível para o cliente. A ideia dos 360º sugere flexibilidade de serviços e os anúncios comprovavam-no visualmente.

A actual campanha do BES ao seu serviço IP 7.2 retoma a ideia do controle visual, mas desta vez num percurso linear, sempre em frente. O «cliente» é um gigante que avança pelas avenidas largas de forma a saber «onde há mais fluidez e onde está congestionado». O Gulliver em terras liliputianas é inspirado de publicidades anteriores. Há tempos referi um anúncio a uma empresa financeira britânica em que um «consultor financeiro» gigante espreitava dentro dos edifícios. A diferença está apenas que o BES substituiu o gigante consultor pelo gigante cliente. Outra campanha do género Gulliver é a do Freeport de Alcochete.

O conceito da visão total está bem aplicado nesta campanha. Os anúncios televisivos e de imprensa sugerem com eficácia que no meio da «selva» urbana de produtos financeiros, com os seus engarrafamentos e bloqueios, a possibilidade de controlar visualmente o mapa faz do cliente um gigante e coloca-o na posição de Deus, que, do alto, tudo vê.

Com menos orçamento, o Banif fez uma campanha eficaz na imprensa com uma simples fotografia. É um grande plano de uma mulher em contrapicado. A mulher loura e de olhos azuis apresenta um ar confiante, seguro e reconfortado. Nada mais. Esta posição do rosto é idêntica (embora invertida na posição) à dos planos finais do filme Rainha Cristina, de Rouben Mamoulian (EUA, 1933), em que Greta Garbo representou a rainha Cristina da Suécia.
 
É um momento deslumbrante da história do cinema, a criação dum mito. A rainha Garbo, também ela loura e de olhos azuis, está na proa de um navio, enfrenta vento, futuro e adversidade. A loura do anúncio do Banif faz o mesmo, também ela representa a confiança. A deusa do cinema é aqui uma deusa da publicidade.

Outras publicidades, não bancárias, procuram também preencher o desejo do olhar que tudo domina. Um anúncio da Novis mostra o cliente à janela da sua empresa, uma janela já ela panóptica, com vidraças de alto a baixo e da esquerda à direita. Na paisagem estão a Estátua da Liberdade, a Torre de Belém, a Torre Eiffel e a Torre dos Clérigos: «todas as delegações da sua empresa ligadas a si.»

Já um anúncio do Audi A6 resolveu com extrema facilidade – mas as ideias mais fáceis são as mais difíceis de alcançar – o problema de se ver apenas uma parte do carro nas fotografias. Em vez de duas páginas, o anúncio destacável tem frente e verso. De um lado a enorme foto do carro visto de frente, do outro o carro visto da traseira. Neste caso, o olhar panóptico completa-se virando a folha de papel dum lado para o outro.