Um preço elevado pode atrair clientes endinheirados em busca de produtos exclusivos e afastar os clientes menos afortunados que não poderão despender tanto dinheiro pelo produto. Contrariamente um preço baixo, mesmo que com elevada qualidade, tende a aliciar as camadas de menores rendimentos e apartar as de maiores ingressos.

O preço posiciona o produto face aos seus concorrentes e, embora essa relação seja quase sempre enganadora, é utilizado, por muitos consumidores, como aferidor de qualidade.

Mas o preço pode também induzir a seleção negativa, isto é atrair os clientes errados.

O preço elevado de um seguro de saúde com grandes coberturas convocará principalmente clientes doentes que esperam obter, com o seguro, benefícios muito superiores ao pagamento que irão fazer.

Um Banco que queira aumentar a sua rentabilidade aumentando as taxas de juro do crédito para patamares elevados chamará preferencialmente as empresas de maior risco, pouco sólidas e com projetos inviáveis que, em muitos casos, sabem de antemão que dificilmente pagarão o que estão a pedir emprestado. O crédito mal parado aumentará e em vez de maior rentabilidade terá um maior prejuízo.

Um restaurante enfarta brutos que oferece aos clientes a experiencia de comer o que quiserem por um preço fixo tenderá a encher-se de comilões que arruinarão o negócio.

Um hostel demasiado barato corre o risco de se transformar em habitação para sem-abrigo em vez de estalagem para jovens como pretendia.

Que fazer nestas situações em que o preço oferecido não gera a seleção pretendida? A resposta está na escolha dos clientes através de técnicas de triagem que separem os genuínos clientes dos burlões que apenas se pretendem aproveitar da situação.

Muita informação está disponível ou pode ser solicitada aos clientes antes da decisão de lhes conceder empréstimos volumosos. Dessa forma pode um Banco selecionar clientes.

Mas a escolha de clientes pode revestir-se de contornos invasivos da privacidade, discriminatórios ou mesmo imorais. Como explicar a um comilão que não pode entrar num restaurante? Como excluir um doente de uma oferta que é feita ao mercado?

Outra forma de evitar a seleção negativa é obrigar todos a participar. Se o seguro de saúde for obrigatório todos participarão, doentes e sãos. O seguro de saúde geral e obrigatório é gerido, na vasta maioria dos países, pela Segurança Social que obtém dos descontos obrigatórios os prémios que lhe permite equilibrar as contas. O seguro automóvel também é obrigatório mas é gerido de forma privada.

O preço é uma forma muito eficiente de selecionar clientes mas pode ser terrivelmente perigosa.

Economista

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